Dalla distribuzione
Aldi e l’esperto di formaggi
Perché non provarci anche in ortofrutta?
Aldi mira a trasmettere professionalità e rassicurazione al cliente attraverso la cartellonistica, come dimostra la caratterizzazione rilevata in un negozio nell’area dei formaggi a libero servizio e riportata in apertura. Probabilmente la posizione del cartello, in alto sopra i prodotti non ne facilità la visibilità, ma è certamente un tentativo virtuoso di agire su uno degli aspetti critici della Gdo, ovvero la limitata fiducia del cliente su alcune categorie chiave, che porta spesso a rivolgersi allo specializzato, con vendita assistita. Sarebbe interessante pensare a qualcosa di simile anche in ortofrutta, che è di certo uno dei reparti chiave, ma anche uno di quelli che soffre di più la competizione dei negozi specializzati.
Il cartello punta sulla “personificazione dell’esperto”, con tanto di fotografia del responsabile della selezione dei formaggi stagionati per l’insegna (Paolo Perazzini). Il messaggio di comunicazione si chiude con “Per lui tutto nasce dal latte”, sottolineando l’importanza nella selezione delle materie prime, per offrire ai propri clienti prodotti di qualità.
Inoltre, non è la prima volta che il retailer tedesco sfrutta visual inusuali per attrarre e fidelizzare i propri clienti, come quelli che stilizzano i monumenti storici delle città oggetto di apertura. Tali esempi dimostrano l’attenzione dell’insegna al percepito dei consumatori.
La comunicazione non può fare tutto, ma può fare molto. Di certo ci sono alcuni reparti chiave per il negozio, in primis i freschi, su cui la fiducia dei clienti vacilla e per questo, spesso, si rivolgono ai negozi specializzati, come pescherie, macellerie, gastronomie, salumerie e – soprattutto – fruttivendoli (si contano ancora decine e decine di migliaia negozi specializzati che vendono ortofrutta in Italia, tra sede fissa e mobile).
L’ortofrutta, infatti, è il primo reparto per frequenza di acquisto (quindi strategico per l’insegna), ma anche uno di quelli che porta più insoddisfazione del cliente, poiché l’offerta non sempre è in linea con le esigenze e le aspettative. Ragione per cui, una comunicazione che mira a trasmettere professionalità e rassicurazione sarebbe molto utile nei negozi a libero servizio; di contro, la dinamicità del reparto ortofrutta rende difficile manutenere una comunicazione di reparto che valorizzi gli assortimenti e, soprattutto, la qualità altalenante dei prodotti rischia di minare i messaggi comunicati.
Tuttavia, l’opportunità è enorme e necessità di studio e applicazione per trovare una quadra nel fidelizzare il cliente ad uno dei reparti più importanti del negozio.
