Conad, Esselunga e Coop: ristrutturazioni del reparto a confronto

Aprire nuovi punti vendita è il modo più efficace a disposizione delle catene distributive per incrementare i fatturati (a patto di aver la forza economica per fare questi investimenti), ma in diverse zone d’Italia si è raggiunto un livello di saturazione tale, che è impossibile pensare di effettuare nuove aperture. In questo caso, l’unica opzione è quella di ristrutturare le strutture già esistenti nel tentativo di crescere l’appeal nei confronti del bacino di utenza.

Un esempio lampante di questo approccio lo abbiamo trovato nella piazza di Modena, dove nell’arco di pochi mesi ben tre insegne, ovvero, Conad, Esselunga e Coop, si sono presentate ai loro consumatori con importanti ristrutturazioni nei loro negozi fra i più grandi e performanti.

Conad, per esempio, è quello che ha cambiato di più rispetto alla 'vecchia' proposta. Ora l’accesso al negozio avviene direttamente nel reparto ortofrutta che si presenta come un ottimo biglietto da visita. L’assortimento è decisamente più profondo e, soprattutto, viene data maggiore enfasi ai prodotti del territorio (identificati con il marchio “I nostri Ori”), così come la visibilità per il prodotto Biologico è nettamente aumentata. Non di minor importanza è lo spazio dedicato all’interno del murale refrigerato ai prodotti servizio di IV° e V° gamma e, parimenti, il comparto secco, mostra un layout di più facile lettura.
Ottima la soluzione espositiva a “scalinata” per i prodotti confezionati freschi, che regala un bel effetto visivo e sensazione di abbondanza. In generale si nota un deciso passo in avanti in termini di appeal.

A poca distanza troviamo invece il superstore dell'insegna Esselunga, da sempre punto di riferimento in termini di vendite in quella parte della città. Anche in questo caso (come del resto in tutti i negozi dell'insegna), il reparto ortofrutta è posto all'ingresso, ma nella nuova proposta è stato modificato, rendendo più fluida la viabilità e aggiungendo spazio espositivo, in particolare per quanto riguarda il prodotto sfuso, che, nella versione precedente, era molto sacrificato.

È così migliorata anche la proposta assortimentale, ora più ampia e profonda, in linea con gli attuali trend di mercato, dando così una maggior scelta ai consumatori; ben visibili le promozioni in prima battuta, con prezzi aggressivi, in linea con la politica dell'insegna.

A pochi minuti troviamo il punto vendita Ipercoop, dove la disposizione del reparto ortofrutta non è cambiata e rimane quindi in fondo al negozio, nella piazza dei freschi, ma è stato modernizzato, con nuovi supporti espositivi, come banchi refrigerati più capienti, per una proposta più ampia di prodotti servizio. Si nota anche un eccellente lavoro sulla comunicazione, soprattutto per indentificare con maggiore efficacia quelle categorie sulle quali l’insegna punta con decisione, come il biologico e la Linea premium Fior Fiore. Interessante anche il lavoro svolto nell’assortimento di frutta secca, che vede una netta crescita dell’MDD.

Al di là dei singoli dettagli tecnici, si nota un filo conduttore che lega le ristrutturazioni da parte di queste 3 insegne di primaria importanza nel panorama distributivi nazionale, ovvero, la necessità di sfidare i competitor, a partire dal nuovo discount, o supermercato essenziale come amiamo definirlo, offrendo una esperienza di acquisto appagante a 360°, dove il fattore prezzo è importante, ma non decisivo. 

Da questo punto di vista il reparto ortofrutta ha un ruolo cruciale, perché può veicolare un serie di valori come nessun’altra area del negozio può comunicare con tanta efficienza: territorialità, salute, freschezza, salubrità solo per citare i più noti. Difatti, si nota un grande lavoro sia sugli assortimenti che sull’esposizione (e sulla comunicazione in alcuni casi) per mettere in luce questi aspetti. Basterà per fermare l’avanzata dei nuovi format?

Ha collaborato Fabrizio Pattuelli (gc)

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