«Envy ha trovato il suo posto nel mercato»

È la mela supersweet che si distingue in tavola per l’esperienza sensoriale che propone mentre, in comunicazione, spicca per originalità e dinamicità. Stiamo parlando di envy™, la mela commercializzata dai consorzi Vip e Vog, che sta fidelizzando un pubblico man mano crescente, espandendosi in mercati tradizionalmente orientati verso sapori più equilibrati. Abbiamo analizzato la sua campagna con Benjamin Laimer e Hannes Tauber, rispettivamente responsabili marketing dei consorzi Vip e Vog.  

Pattuelli – Quale giudizio date a questa campagna commerciale ormai agli sgoccioli? A proposito, quando terminerà?  
Laimer (Vip) e Tauber (Vog) - Siamo molto soddisfatti perché envy™ ha trovato il suo posto nel mercato e ispira sempre più consumatori. Fin dall'inizio, la campagna è stata particolarmente dinamica, sostenuta dalla consolidata domanda degli anni precedenti e dalla campagna promozionale avviata già lo scorso novembre, che ha visto anche la presenza del brand in tv. Abbiamo garantito continuità su tutti i canali commerciali. La commercializzazione sarà completata entro metà maggio, rispettando le previsioni iniziali. 

Pattuelli – In quali zone commerciali ha riscosso maggior successo? Perché Envy si distingue dalle altre mele?

Laimer (Vip) e Tauber (Vog) - envy™ ha riscosso un buon successo in Italia e Spagna, dove ha conquistato una base solida di consumatori che apprezzano il suo gusto dolce e le sue caratteristiche aromatiche. Stiamo crescendo progressivamente anche su altri mercati europei ma la zona mediterranea resta oggi quella di maggiore presenza.  
envy™ ha una forte distintività sia per quanto riguarda le sue caratteristiche che per il posizionamento in comunicazione. Innanzitutto, è una mela superdolce e molto aromatica, con spiccate note fruttate di banana, pera e mango. Questa mela è un’esperienza che coinvolge tutti i cinque sensi: la vista, con la sua buccia rosso intenso, il tatto, con la sua buccia delicatamente ruvida, l’udito con la sua croccantezza, l’olfatto con i suoi aromi e il gusto con la sua dolcezza. 
Anche la comunicazione punta sui cinque sensi per raccontare un’esperienza che va oltre la semplice mela e porta envy™ in un contesto che richiama beauty e fashion. Anche nei punti vendita abbiamo organizzato azioni che portano la mela al di fuori del reparto ortofrutta, per spostare la comunicazione in aree legate al piacere dei sensi, come beauty, vino e pasticceria.  
Dalla campagna tv, agli out of home, fino agli in store, la comunicazione di envy™ ha rafforzato in modo coerente il suo posizionamento e il suo messaggio: non è una mela, è un’esperienza. 
 
Pattuelli – Uno spot che ricorda un marchio di moda o un profumo, la ricostruzione 3D della mela, stimoli sensoriali con abbinamenti inediti e ancora una campagna nei reparti beauty, vino e pasticceria: la comunicazione per Envy è decisamente diversa dalle altre mele. Quali sono ad oggi i risultati di questo impegno?
Laimer (Vip) e Tauber (Vog) - Se oggi envy™ ha un pubblico affezionato in Italia e Spagna, l’approccio innovativo alla comunicazione e la capacità di parlare a nuovi target ha avuto sicuramente un ruolo fondamentale. La comunicazione di envy™ coinvolge il consumatore attento al piacere, che cerca sempre qualcosa in più, un’esperienza speciale, anche quando si parla di acquistare un frutto. Del resto, la dolcezza di envy™ consente di presentarla anche come un ottimo dessert, un momento particolarmente legato all’idea di piacere. Per questo tra i consumatori più appassionati c’è grande attesa per l’inizio della commercializzazione di questa mela.  
Secondo le nostre ricerche, il modo di comunicare di envy™ è efficace nel generare curiosità e voglia di provare il frutto. Da un’indagine che abbiamo realizzato a fine gennaio in Italia, più di 7 persone su 10 hanno dimostrato l’intenzione di provare o acquistare envy™ dopo aver visto lo spot.  

Pattuelli – Quali obiettivi vi ponete per la prossima campagna? 
Laimer (Vip) e Tauber (Vog) - Per la prossima campagna, l’obiettivo principale è quello di espandere ulteriormente la presenza di envy™ in Italia. C’è ancora potenziale per crescere nel nostro paese, che ha dimostrato di apprezzare molto la mela supersweet e dove abbiamo giù una base consolidata di consumatori fedeli. Insieme all’Italia, al centro dell’attenzione metteremo anche la Spagna e gli altri mercati europei, sia dell’area meridionale che quelli del Nord, come la Scandinavia e la Germania.  

Pattuelli – Al di fuori dell'Italia quali sono stati i trend commerciali? Oltre ai Paesi del Sud Europa (tendenzialmente più affini ad un sapore dolce come quello di Envy) pensate di espandervi anche altrove?  
Laimer (Vip) e Tauber (Vog) - Proprio in questi mesi, stiamo approfondendo la strategia per i prossimi anni, a livello commerciale e di marketing. La Germania è sicuramente un mercato a cui guardare, anche sulla base dei cambiamenti dei consumi di cui parlavamo prima. Non sarà però l’unico paese. Stiamo ad esempio esplorando opportunità anche relative ai paesi extra-UE, dal momento che su alcune destinazioni vediamo un ottimo potenziale. envy™ del resto è uno dei marchi internazionali di mele di maggior successo a livello internazionale, ed è già molto amata in Asia. (am)
 
Ha collaborato Alice Magnani

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