Esselunga anima l'ortofrutta

È difficile trovare nei reparti ortofrutta della Gdo italiana una comunicazione mirata ed efficace. Infatti, nonostante tutta la filiera riconosca l’importanza di riuscire a comunicare col consumatore finale nei negozi, sono pochi gli esempi virtuosi degni di nota. 

Fra questi vale la pena citare Esselunga, per la quale abbiamo esaminato un negozio di recente apertura nei pressi di Torino.
La prima cosa che salta all’occhio è l’introduzione di cartelli plastificati segnaprezzo che riporta una breve descrizione del prodotto che ne esalta le peculiarità. 

Per esempio, nel caso della mela Annurca, si propone “Matura adagiata a terra nei melai su un morbido strato di paglia, aghi di pino trucioli di legno”; quindi, una comunicazione che è un misto fra emozionale e didascalico, volta a far scoprire una tecnica di produzione estremamente particolare. Con la mela club Crimson Snow si punta invece alla descrizione organolettica, con accento alla provenienza (regionale, vedi foto di apertura): “è una varietà coltivata in Piemonte. La polpa è croccante e succosa, dal gusto fresco e aromatico”, mentre per quanto riguarda il pomodoro ciliegino si punta all’attenzione verso la filiera controllata: “la selezione delle migliori qualità e la filiera controllata garantiscono la sua tipica dolcezza”.

E' interessante notare come questo tipo di comunicazione venga adottata per i prodotti “particolari” (varietà club, nicchie di mercato), per quelli che hanno una bassa penetrazione (alcune referenze di frutta esotica) o per i prodotti MDD, dove si sottolinea gli sforzi compiuti dalla catena sulle garanzie.
A livello estetico si punta molto all’efficacia e poco ai fronzoli come potete vedere dalle foto, in linea con il DNA di Esselunga, tant’è che i cartelli sono “integrati” con il segnaprezzo, quindi in un punto dove il consumatore poggerà senza ombra di dubbio il suo sguardo.

Proseguendo nell’analisi della comunicazione del reparto, ci sono altri elementi da rimarcare. Non manca l’attenzione al localismo - oramai divenuto uno dei driver di acquisto più importanti per il consumatore - e alla sostenibilità del packaging, grazie a dei cartellini con sfondo verde (tipico colore della sostenibilità) con un messaggio tanto semplice quanto efficace: “le confezioni di pomodori sono biodegradabili e compostabili, puoi buttarle nell’umido, verifica le disposizioni del tuo comune”. Il suggerimento di dove gettare l'imballo è per certi versi illuminante, in quanto è facile fare confusione con tutte le disposizioni in materia. 

Infine, non poteva mancare il focus sul prezzo: “ogni giorno prodotti di frutta e verdura a soli 0,98 €” con il prezzo in bella evidenza all’interno di un cartellino a sfondo rosso e scritta in bianco. È interessante notare la volontà della catena di comunicare come la convenienza sia “ogni di giorno” di casa in Esselunga, un chiaro invito a tornare nel negozio.

Tanto per cambiare a Pioltello non sbagliano un colpo ed anche a livello di comunicazione vanno dritti al sodo, senza tanta appariscenza ma con grande sostanza, toccando tutti i temi più importanti: convenienza, localismo, sostenibilità e descrizione dei prodotti con le loro caratteristiche più importanti.