Fruit Attraction, l’Italia corre con mele, kiwi e tecnologia

Il successo di Fruit Attraction non era in dubbio: restava da capirne la portata. E il livello si è rivelato persino superiore alle aspettative. In questo panorama, è interessante soffermarsi su ciò che hanno mostrato gli espositori italiani, in particolare negli eventi che hanno coinvolto, a diverso titolo, gli stakeholder della filiera durante la kermesse.

La forza dell’Italia a Fruit Attraction si vede nelle mele e nei kiwi: prodotti che pesano sull’export e che arrivano al mercato con un lavoro sul consumatore sempre più sofisticato. Nei progetti presentati a Madrid c’è una capacità di investire che merita attenzione, soprattutto in una fase nella quale le difficoltà produttive e l’aumento dei costi continuano a condizionare le imprese. I grandi marchi stanno evolvendo il proprio modo di parlare al pubblico e di costruire valore attorno alla frutta, mentre i nuovi progetti intraprendono un percorso già orientato alla costruzione del brand. I dati expot relativi al 2025 aiutano a capire il peso di questi comparti: le mele hanno consolidato il primato a valore nell’export ortofrutticolo italiano, con circa 1,06 milioni di tonnellate spedite e oltre 1,1 miliardi di euro di valore. Il kiwi ha contribuito alle esportazioni per quasi 700 milioni di euro, con una crescita del 27% a valore rispetto al 2024. Due punte di diamante della nostra offerta oltreconfine, che a Madrid mostrano anche quanto sia cresciuto il lavoro sulla marca.

L’avvio delle nuove campagne favorisce naturalmente questa presenza. Fruit Attraction arriva nel momento giusto per presentare i programmi commerciali e incontrare i clienti. La spinta che si vede negli stand, però, poggia anche sulla struttura delle imprese: organizzazioni capaci di programmare investimenti e di accompagnare la produzione con una conoscenza sempre più approfondita del mercato. Nelle mele questo percorso appare particolarmente avanzato. La serata organizzata da VOG al Santiago Bernabéu, con oltre 200 clienti e partner internazionali, ne è stata la manifestazione più spettacolare. Dietro l’evento c’è un lavoro di ricerca in undici Paesi europei, dal quale emergono cinque gruppi di consumatori con esigenze differenti. È su questa conoscenza che si costruisce un’offerta più precisa. 

Un’esigenza che ritorna nello studio presentato da Pink Lady Europe, che opera su scala europea e ha nell’Italia una base produttiva e commerciale importante. Dall’indagine emerge che soltanto il 48% dei consumatori italiani intervistati associa fortemente il consumo della mela fresca al puro piacere. Un dato che indica quanto spazio resti per lavorare sulla desiderabilità di un frutto già familiare a tutti.

Questa evoluzione si vede anche nei linguaggi scelti per raggiungere le persone. Sambóa porta la mela fuori dai contesti abituali della categoria, puntando sulla sorpresa e scegliendo occasioni come una morning disco a Milano. Un modo per costruire riconoscibilità attorno a un progetto in crescita.

Marchi affermati come Melinda lavorano intanto sul rapporto con i più giovani e sui cambiamenti delle abitudini alimentari. La snackizzazione della frutta trova uno sviluppo concreto nei prodotti trasformati di Melinda Lab, che ampliano le occasioni di consumo. Il marchio entra così in momenti nei quali la concorrenza si gioca con l’intero mondo degli snack, mentre canali come TikTok aiutano a raggiungere un pubblico diverso, tendenzialmente più giovane.

Nel kiwi si ritrova la stessa volontà di far evolvere il rapporto con il consumatore. La crescita delle nuove varietà viene accompagnata da progetti che danno alla marca più occasioni per entrare nella quotidianità. Il cinema diventa un punto di incontro con le famiglie, come nella collaborazione annunciata da Jingold per Angry Birds 3. L’intelligenza artificiale viene utilizzata anche per dialogare direttamente con chi acquista, attraverso un assistente capace di rispondere alle domande sul prodotto. Sono strumenti che possono rendere il rapporto con il marchio più continuativo e utile.

Questo approccio riguarda anche i progetti italiani in espansione. Dulcis accompagna la crescita del proprio kiwi verde premium con un posizionamento costruito attorno alle persone e alle occasioni di consumo. Mentre la produzione attesa più che raddoppia rispetto al 2025, si lavora già sulla riconoscibilità del brand e sugli strumenti da offrire alla distribuzione. 

Accanto a mele e kiwi, le tecnologie rappresentano un altro punto di forza dell’Italia a Madrid. Anche qui la capacità di competere all’estero si basa su investimenti continui e su una conoscenza concreta delle esigenze dei clienti. Unitec, con una rete di sedi operative e partner locali in oltre 70 Paesi, ne è un esempio. Il lavoro sull’intelligenza artificiale e sulla robotica viene proposto alle centrali ortofrutticole per migliorare la gestione del prodotto e l’efficienza delle lavorazioni. In un settore alle prese con costi crescenti e difficoltà nel reperire manodopera, è un contributo che riguarda direttamente la competitività delle imprese.

Mele, kiwi e tecnologie hanno dunque trainato il racconto delle novità italiane a Madrid. Per altri comparti, il quadro è meno brillante sul fronte dei grandi progetti di comunicazione. Gli agrumi sono presenti a Madrid, ma nelle iniziative raccontate in questi giorni emerge meno quella spinta verso la ricerca sul consumatore e l’evoluzione dei brand che caratterizza mele e kiwi. Restano sullo sfondo le difficoltà nel rilanciare la domanda e nel difendere la competitività della produzione. Più defilate anche le pere, segnate dalle criticità produttive degli ultimi anni.

Anche l’uva da tavola mostra una minore vivacità su questo terreno, nonostante in termini di export sia seconda solo alla mela. La campagna si avvia verso la parte finale e il settore ha davanti l’appuntamento italiano con LUV, a Bari. Sono elementi che aiutano a contestualizzare il quadro, ma i progetti di marca hanno un orizzonte più lungo del calendario di raccolta. La dimensione internazionale raggiunta da Fruit Attraction offre un’occasione rilevante per un prodotto così votato all’export. I buyer e gli importatori riuniti a Madrid sono interlocutori ai quali presentare anche le nuove proposte per la stagione successiva. (ga)