Il vino ha l’enoturismo. L’ortofrutta cosa aspetta?

Il vino ha costruito attorno a sé un intero nuovo comparto: il turismo enogastronomico. Non vende solo bottiglie, ma cantine, paesaggio, tavola. Ha capito prima degli altri che un prodotto agricolo legato a un territorio riconoscibile può diventare esperienza, non solo merce.

L'ortofrutta, invece, si ferma un passo prima. Prodotto spesso eccellente, anche certificato, ma raccontato quasi sempre dentro il solo perimetro della filiera: campo, magazzino, Gdo, mercato. Il rapporto con il consumatore finisce lì. Eppure frutta e verdura avrebbero tutti gli elementi per costruire un proprio spazio "ortofrutto-gastronomico": non una copia dell'enoturismo, ma un modo più strutturato per entrare nel racconto dei territori che li producono.

Molte produzioni italiane hanno alle spalle paesaggi, manualità, economie locali, tradizioni gastronomiche, marchi territoriali forti. Il tema è trasformare questo patrimonio in una leva di promozione stabile, non in una giornata celebrativa scollegata dal resto. Serve progettualità: coinvolgere uffici turismo, enti locali, ristorazione, strutture ricettive, comunità. Un prodotto territoriale diventa riconoscibile quando lo conosce per primo chi quel territorio lo abita.

In questo, DOP e IGP hanno un ruolo. Non perché un marchio basti da solo a creare valore, ma perché una denominazione offre già una base narrativa: area produttiva, disciplinare, reputazione, legame con la comunità. Chi riesce a trasformare questi elementi in progetto parte avvantaggiato.

Due segnali recenti vanno in questa direzione. Il primo arriva dalla Val Venosta, dove VIP ha portato la mela fuori dal frutteto con le Giornate della Mela Val Venosta – Vinschger Apfeltage: dal 16 al 29 maggio, un festival diffuso costruito insieme alle cooperative, a Vinschgau Marketing e alle associazioni turistiche della valle, con oltre 60 eventi tra gusto, conoscenza, benessere e intrattenimento. Non solo cooperative aperte al pubblico o degustazioni, ma la mela come chiave d'accesso alla valle: chi arriva scopre il prodotto, ma anche il lavoro che lo rende possibile, il paesaggio agricolo, la stagionalità, le persone dietro la filiera.

Il secondo esempio è AperiPesca sul Ponte, nato attorno alla Pesca di Verona IGP e ai territori di Bussolengo e Pescantina, cuore della peschicoltura scaligera. L'evento ha scelto un luogo simbolico — il ponte tra i due Comuni — per intrecciare cultura, enogastronomia, turismo e socialità attorno a un prodotto identitario. Anche qui, l'elemento chiave non è la festa in sé ma la rete che la sostiene: Comuni, Fondazione prodotti agricoli di Bussolengo e Pescantina, Consorzio Pesca di Verona IGP, Regione, operatori locali. All'inaugurazione è tornato il tema del turismo slow, dei borghi, degli itinerari per camminatori e cicloturisti: un'agricoltura che si aggancia a flussi turistici già esistenti per qualificarli e ampliarli.

È qui che passa la differenza tra sagra e progetto territoriale. La sagra funziona, porta pubblico, crea simpatia, ma resta un episodio isolato. Un progetto lavora su continuità, immagine, alleanze, posizionamento: coinvolge ristorazione, guide turistiche, amministrazioni, scuole, strutture ricettive, negozi e mercati locali. Fa capire alla popolazione che quel prodotto non è "roba dei produttori", ma un pezzo dell'economia e dell'identità locale — e dà al turista un motivo in più per fermarsi.

Per l'ortofrutta sarebbe un cambio di passo. Significa uscire dalla sola narrazione difensiva — costi, prezzi, margini, criticità produttive — e aprire un fronte di reputazione: raccontare cosa c'è dietro il prodotto, non con pannelli celebrativi ma con esperienze costruite bene — visite in campo, cucina, degustazioni guidate, percorsi nei borghi, abbinamenti con la ristorazione, racconto tecnico reso comprensibile.

È più facile dove il turismo esiste già: Verona e Alto Adige partono avvantaggiati. Ma indicano comunque una strada: dove c'è un flusso turistico, l'ortofrutta deve entrarci; dove non c'è, può contribuire a crearlo, almeno nei territori con prodotti forti e filiera organizzata.

La partita si gioca tutta su un punto: smettere di trattare il territorio come sfondo e iniziare a considerarlo parte del prodotto. Il vino lo fa da anni. Per l'ortofrutta è il momento di iniziare. (gm)