L’ortofrutta esce dal reparto: Fior Fiore porta le eccellenze nello yogurt

L’ortofrutta può costruire valore anche fuori dal proprio reparto. Lo dimostra una linea di yogurt Fior Fiore Coop che mette insieme latte di montagna e alcune produzioni simbolo dell’agroalimentare italiano: Mela di Valtellina IGP e cannella, Limone di Sorrento IGP e Nocciola Piemonte IGP, accanto alle versioni mora e melagrana e bianco naturale. La novità, vista dal nostro settore, non è la presenza della frutta nello yogurt. È come viene raccontata. Non un generico gusto mela o limone, ma ingredienti che entrano nel nome del prodotto con origine e certificazione. La materia prima ortofrutticola diventa così parte dell’identità di una referenza collocata nella linea premium di Coop. Un passaggio interessante perché sposta il valore delle eccellenze ortofrutticole oltre il reparto di compentenza e le porta dentro una categoria completamente diversa.

La mela non vende più soltanto mele
La costruzione dei prodotti è piuttosto chiara. Nello yogurt al Limone di Sorrento IGP, ad esempio, viene dichiarato un rapporto minimo garantito di 22 grammi di limone certificato ogni 100 grammi di prodotto. Anche Mela di Valtellina e Nocciola Piemonte entrano con il proprio nome e la propria origine. Il risultato è un incrocio tra territori e categorie: latte di montagna da una parte, produzioni ortofrutticole identitarie dall’altra. Ed è qui che il caso diventa interessante per il marketing. La mela non vende più soltanto mele, così come il limone non deve necessariamente fermarsi al reparto ortofrutta. Può diventare ingrediente capace di qualificare yogurt, dessert, gelati, bakery e altre categorie, portandosi dietro notorietà, origine e immaginario territoriale.

Anche la categoria yogurt aiuta
La scelta dello yogurt, peraltro, cade su un mercato dinamico. In Italia il comparto yogurt e similari vale oltre 2 miliardi di euro e negli ultimi rilevamenti ha mostrato una crescita sia a valore sia a volume, con una forte spinta dei segmenti più innovativi. Al di là dei numeri: ciò che conta è che si tratta di una categoria ampia, ad alta frequenza d’acquisto e sempre più segmentata. Un buon terreno, quindi, per far incontrare il consumatore con nomi e territori che normalmente vedrebbe altrove nel negozio.

Un’occasione per uscire dai confini del reparto
Il punto, per l’ortofrutta, è proprio questo. Da anni il settore cerca di dare più forza a origine, marchi e Indicazioni Geografiche. Una parte del lavoro potrebbe passare anche da contaminazioni più frequenti con altri reparti. Un consumatore può incontrare, per esempio, la Mela di Valtellina IGP davanti al banco yogurt e ritrovarla poi nel reparto ortofrutta e viceversa. Il nome viene ripetuto, il territorio acquista familiarità e la denominazione smette di vivere soltanto nei pochi metri quadrati dedicati al fresco. Per la distribuzione si apre anche un terreno interessante sul piano commerciale: campagne trasversali, comunicazione coordinata tra reparti, iniziative stagionali costruite attorno a territorio e origine. Non basta naturalmente mettere una IGP in etichetta per creare valore. Ma il caso Fior Fiore suggerisce una strada precisa: le eccellenze ortofrutticole possono diventare strumenti di marketing per l’intero punto vendita, non soltanto prodotti da esporre nel reparto frutta e verdura. (ga)