Mangiare bene senza pensieri: il nuovo codice del ready to eat

Interpretare il consumatore contemporaneo significa misurarsi con un equilibrio sempre più complesso: poco tempo a disposizione, attenzione crescente al benessere, ricerca di praticità, ma anche desiderio di gusto, varietà e gratificazione. Un incrocio di esigenze che cambia rapidamente, seguendo il ritmo frenetico degli stili di vita attuali, e che impone alle aziende di non limitarsi a innovare il prodotto, ma di costruire soluzioni capaci di rispondere a bisogni reali, immediati e riconoscibili.

È su questo terreno che Zerbinati, realtà di riferimento in Italia nella produzione di verdure e insalate pronte al consumo e piatti pronti freschi, continua a lavorare con un approccio fondato su ricerca, sviluppo e capacità di ascolto del mercato. Un percorso che abbiamo approfondito con Silvia Natta, Marketing & Innovation Manager di Zerbinati, partendo proprio dal ruolo dell’innovazione nella costruzione dell’offerta.

“Ci siamo concentrati su tutte quelle soluzioni che permettono di mangiare bene, con qualità, sia in termini di sapore sia dal punto di vista nutrizionale, ma senza pensieri”, spiega Natta. “Per noi questo significa offrire una praticità immediata, capace di soddisfare un bisogno concreto. È un lavoro che nasce dal prodotto, ma che poi deve essere valorizzato anche attraverso packaging capaci di incuriosire, comunicare in modo chiaro e trasferire messaggi semplici e immediati”.

Dalla lettura del mercato alla ricetta
Dietro ogni nuova referenza, tuttavia, c’è un lavoro articolato, che parte dall’analisi del consumatore e arriva fino alla sostenibilità industriale del prodotto. Non si tratta solo di individuare una tendenza, ma di capire se quella tendenza possa tradursi in una proposta credibile, coerente con il posizionamento aziendale e in grado di performare sullo scaffale.

“Studiamo attentamente il mercato, con ricerche e analisi continue, e da lì identifichiamo le categorie sulle quali investire”, prosegue Natta. “A quel punto iniziamo a lavorare sulle ricettazioni, combinando ingredienti diversi e tenendo sempre conto degli aspetti nutrizionali, che devono essere bilanciati. Senza però dimenticare il sapore, che resta la conditio sine qua non per il successo di un prodotto”.

Il punto, sottolinea la manager, è proprio trovare il giusto equilibrio: tra gusto e salute, tra servizio e qualità, tra creatività e fattibilità industriale. “Non è sempre semplice ottenere questo bilanciamento, anche perché bisogna considerare la parte produttiva, il marketing e la comunicazione. Negli anni, però, il team Zerbinati ha sviluppato un know-how che ci consente di portare sul mercato una nuova referenza in tempi relativamente brevi, nell’arco di circa sei mesi”.

Insalate fredde, la spinta arriva dal cous cous
Un approccio che sta premiando l’azienda piemontese anche nel 2026, dove nel 1° quadrimestre Zerbinati registra una crescita del 3% a valore con performance particolarmente interessanti in alcune categorie ad alto contenuto di servizio. Tra queste spicca il comparto delle insalate fredde – riso, cereali e cous cous – un mercato che in Italia vale oltre 47 milioni di euro ed è in continua crescita.

“In particolare è il cous cous a spingere la categoria”, evidenzia Natta. “Il consumatore lo associa già a un prodotto capace di unire salute e sapore, e per noi diventa quindi fondamentale rispondere con una proposta all’altezza”.

Da questa lettura nasce anche il lavoro sulla linea Lunch Box, pensata per un consumo pratico, soprattutto fuori casa, con una grammatura da 200 grammi: sufficiente per soddisfare il bisogno di un pasto completo, senza risultare eccessiva. “La linea sta registrando una crescita del 4% a valore e confezioni”, sottolinea Natta, citando i dati Circana Totale Italia, W52 aprile 2026. “Su sei referenze, tre sono a base cous cous, di cui due, sono nuove proposte: Cous Cous con Ceci e Lenticchie alla Mediterranea e Cous Cous con Verdure, Pollo Arrosto e Curry”.

La direzione è chiara: offrire ricette accessibili, ma non banali, capaci di intercettare un consumatore che cerca soluzioni veloci senza rinunciare alla componente esperienziale del gusto.

Quando la verdura diventa più contemporanea
La ricerca del sapore, e in particolare di abbinamenti più sfiziosi, è uno degli ambiti più sfidanti per un’azienda che lavora su prodotti vegetali e ready to eat. Anche una preparazione semplice, come una verdura grigliata o gratinata, può diventare terreno di innovazione se reinterpretata con ingredienti, consistenze e aromatizzazioni nuove.

“In autunno abbiamo presentato una linea di gratinati, una novità assoluta per Zerbinati”, racconta Natta. “Si tratta di tre referenze – zucchine, zucca e pomodori – arricchite da una gratinatura ottenuta con l’utilizzo di cornflakes, che abbiamo visto performare molto bene sia in termini di croccantezza sia di sapore. A questo abbiamo aggiunto aromatizzazioni con ingredienti come rosmarino, prezzemolo e origano”. L’innovazione, in questo caso, non rompe con la semplicità del prodotto, ma la rafforza, trasformando la verdura in una proposta più contemporanea, più immediata e più vicina alle occasioni di consumo attuali.

Lo stesso vale per quelle referenze che nascono dalla contaminazione con altri mondi gastronomici. “La polenta con gorgonzola ne è un esempio”, aggiunge Natta. “Quando c’è coerenza con la nostra identità, con il contenuto di servizio che vogliamo proporre e con i valori che ci caratterizzano – assenza di conservanti, etichetta corta, presenza delle verdure, qualità e territorialità delle materie prime – il consumatore accoglie positivamente anche proposte più trasversali”.

Il denominatore comune resta la valorizzazione delle verdure, delle loro proprietà e dei loro benefici, ma in una chiave più gustosa, moderna e adatta ai diversi momenti della giornata. “Se il prodotto offre una prestazione coerente con l’esigenza del momento, il consumatore è ben disposto a provarlo”, osserva Natta.

Monoporzioni, un bisogno diventato segmento
Innovare, per Zerbinati, significa anche non avere preconcetti sulle categorie e partire da ciò che serve davvero al consumatore. Un esempio emblematico è quello delle zuppe monoporzione, segmento nel quale l’azienda è stata tra le prime a investire con decisione.

“Un ambito in cui siamo stati pionieri è certamente quello delle zuppe monoporzione”, ricorda Natta. “Oggi abbiamo una gamma che supera le 20 referenze, con una grammatura da 310 grammi, diversa dalla classica proposta da 620 grammi che fa comunque parte delle nostre produzioni. Le monoporzioni sono prodotti che stanno performando molto bene perché rispondono a un’esigenza precisa di praticità”. La monoporzione intercetta infatti un consumo più flessibile, spesso individuale, legato anche al fuori casa o a situazioni in cui il formato tradizionale risulta troppo impegnativo. “La singola persona fatica ad affrontare quantitativi eccessivi”, prosegue Natta. “La grammatura più piccola è meno vincolante e riesce a coesistere perfettamente con quella più grande, completando lo scaffale e ampliando le possibilità di scelta”.

IV gamma, burger e nuove occasioni di consumo
Nella strategia Zerbinati, il presidio dello scaffale non può prescindere dalle insalate di IV gamma, che restano una componente centrale dell’offerta. Anche qui, però, il lavoro si concentra sulla capacità di intercettare nuovi bisogni, nuove grammature e nuove modalità di consumo. “Stiamo avendo soddisfazioni dalle proposte alla julienne e dal segmento delle monoporzioni, con grammature più contenute e evidentemente in linea con le richieste del consumatore”, spiega Natta.

Accanto alle insalate, trovano spazio anche burger e crocchette vegetali, che completano il mondo degli elaborati vegetali e ampliano la presenza dell’azienda nelle occasioni di consumo più legate al pasto. “Sono proposte che completano le ricettazioni degli elaborati vegetali e rafforzano la nostra capacità di presidiare bisogni diversi, sempre partendo dalla centralità della verdura”, sottolinea.

Marca e Mdd, l’equilibrio resta decisivo
Tanta innovazione, infine, deve essere declinata in modo coerente sia all’interno del brand Zerbinati sia nel mondo della marca del distributore, che in diversi segmenti riveste un ruolo sempre più rilevante. Anche qui il tema è l’equilibrio: sviluppare categorie, sostenere la marca, ma al tempo stesso rispondere alle esigenze della distribuzione e dei diversi posizionamenti di scaffale.

“È chiaro che la marca ha una spinta propulsiva notevole nello sviluppo della proposta di una determinata categoria”, conclude Natta. “Allo stesso tempo non si può trascurare l’importanza dell’Mdd in alcuni segmenti. Anche in questo caso bisogna essere molto bravi a mantenere il giusto equilibrio, proprio come accade nelle ricette dei nostri prodotti”.

Una sintesi che restituisce bene il modello Zerbinati: innovare non per inseguire la novità fine a sé stessa, ma per dare forma a prodotti capaci di unire servizio, gusto, qualità e coerenza. In un mercato che cambia velocemente, la sfida non è soltanto arrivare prima, ma arrivare con una proposta che il consumatore riconosca come utile, buona e aderente alla propria quotidianità. (lg)