Dalla distribuzione
Mele, avvio sprint: qualità eccellente, offerta calibrata e il racconto si fa lifestyle
Tanti temi affrontati nalla diretta IFN andata in onda ieri mattina
La campagna melicola italiana viaggia su fondamentali solidi: qualità elevata, per molti versi eccellente, e disponibilità calibrate, tali da garantire continuità senza gli affanni tipici delle fasi di surplus. In un contesto europeo tutt’altro che abbondante, tra scorte “giuste” e consumi nazionali stabili ma in crescita a valore, l’export continua a spingere e consolida il ruolo della mela come ambasciatrice della frutta Made in Italy nel mondo, superando la soglia del miliardo di euro nel 2025. Un risultato che non cancella le criticità – geopolitica, clima, fitopatie, costi in aumento e potere d’acquisto ancora sotto pressione – ma racconta la capacità del comparto di reggere l’urto puntando su innovazione e su un riposizionamento evolutivo a scaffale.
Proprio qui si gioca la prossima partita: la Gdo chiede strategie di ingaggio sempre più affinate, capaci di parlare al consumatore senza generare confusione di fronte alla proliferazione varietale. Sfida raccolta, anche perché marketing e comunicazione stanno lavorando su un doppio fronte: da un lato fidelizzare le nuove generazioni attraverso le cultivar innovative, dall’altro ridare slancio alle varietà tradizionali con nuovi linguaggi e nuove occasioni di consumo.
È quanto emerso nella prima parte della diretta social organizzata ieri da IFN sul comparto melicolo, un confronto denso di spunti che ha riunito protagonisti di primo piano della filiera. Per la produzione sono intervenuti Nicola Magnani (direttore commerciale Melinda), Benjamin Laimer (responsabile marketing VIP) e Hannes Tauber (responsabile marketing VOG – Home of apples); per la Distribuzione moderna Pietro Terlingo (direttore ortofrutta Coop Alleanza 3.0) e Fabrizio Mirimich (buyer e coordinatore Ufficio Acquisti Conad PAC2000A).
Dati a consumo: volumi in tenuta, valore in crescita
Ad aprire i lavori è stato il direttore di IFN, Roberto Della Casa, che ha tracciato il quadro produttivo nazionale e l’andamento del mercato al consumo delle mele: “Da agosto a dicembre i volumi mostrano una tendenza complessivamente positiva, con una chiusura d’anno in crescita anche sul fronte economico: +2% per prezzi e valore. Anche l’inizio del nuovo anno si presenta positivo, con un incremento sia dei volumi sia dei valori. In modo più sintetico, da settembre a dicembre 2025 rispetto al 2024 si registra un +1,3% in volume e un +1,6% in valore, con prezzi sostanzialmente stabili (+0,3%). Nel complesso, dunque, un bilancio positivo in uno scenario non certo semplice”.
Il punto della distribuzione: club in crescita e gestione dell’assortimento
Una lettura che trova riscontro anche dal punto di vista della distribuzione. A confermarlo è Pietro Terlingo: “I dati presentati restituiscono in modo veritiero il contesto in cui ci troviamo. Guardando alla nostra realtà, si osserva una tenuta dei volumi e una lieve crescita a valore, trainata soprattutto dall’incremento del peso delle mele club, verso cui il consumo si sta spostando con decisione. Allo stesso tempo, però, questa ricchezza di offerta va gestita e “messa a terra” con efficacia: in caso contrario il rischio è di generare confusione nel consumatore”.
Centro-Sud: tradizionali forti, nuove varietà da “mettere a terra”
Sulla stessa linea l’intervento di Fabrizio Mirimich, che ha portato il punto di vista del Centro-Sud: «Nell’area del Centro-Sud si conferma il trend di stabilità dei volumi e crescita a valore. La campagna 2025-26 sta andando molto bene sul piano qualitativo e questo rappresenta un elemento decisamente positivo per le prossime settimane. Nel Sud Italia il peso delle varietà tradizionali, come la Golden, resta centrale – probabilmente più che al Nord – e continua a performare bene. Sul fronte delle nuove varietà, invece, il tema della proliferazione è cruciale e viene gestito soprattutto attraverso il confezionato, con un mix tra Mdd e brand. Nel complesso, quindi, ci sono ragioni concrete per guardare con ottimismo al prosieguo della campagna».
La serie storica: +13 punti a valore dal 2020-21
A rafforzare la chiave di lettura è intervenuto anche il direttore, richiamando la necessità di allargare l’orizzonte temporale dell’analisi: «Per comprendere con maggiore precisione cosa sta accadendo è importante leggere i dati su più anni. La serie storica evidenzia, a valore, una crescita del mercato di 13 punti rispetto alla campagna 2020-21, sostenuta dall’azione dei discount e del canale Iper+Super. Il tradizionale, invece, tende a soffrire, soprattutto sul fronte dei volumi, mentre la Gdo continua a crescere, pur con un rallentamento del discount. In questo quadro, Iper+Super mostrano performance solide».
Produzione: qualità e performance in crescita, con l’export che spinge
Passando alla produzione, Nicola Magnani è entrato nel dettaglio delle dinamiche commerciali, delineando un avvio di campagna incoraggiante. “La prima parte della campagna è stata certamente positiva: si è partiti con slancio anche perché le stime produttive europee hanno delineavano un quadro di scarsa produzione, anche se ora verranno riviste leggermente al rialzo, Italia compresa, ma lo scenario non cambia”, ha spiegato. “Detto questo, le nostre performance risultano in crescita su tutti gli indicatori, sia rispetto all’anno scorso sia rispetto alla media dell’ultimo triennio, grazie a una maggiore quantità raccolta e a una qualità importante”. Un mix che sta sostenendo sia il mercato interno – “il principale sbocco delle nostre mele” – sia l’export, “in costante crescita negli ultimi anni non solo a volume ma anche a valore”.
Sul tavolo restano però le incognite dello scenario macroeconomico. Magnani ha richiamato “un contesto europeo e italiano non ideale, anche per le tensioni geopolitiche”, e ha citato tra i fattori di pressione “il dollaro debole, che pesa sull’export”, oltre a un potere d’acquisto che “non aumenta certo né in Italia né in Europa”.
Dentro questo quadro, le due varietà storiche continuano a recitare un ruolo centrale: “Le nostre due regine, Golden e Renetta, stanno andando molto bene. La Golden ha giacenze ideali e una qualità che forse non vedevamo da anni; la Renetta procede bene sia per quantità sia per qualità». In più, ha concluso, “Nella Renetta la partnership con AIRC, insieme alle attività con i nutrizionisti e nei punti vendita, ci sta dando una marcia in più”.
Export record e domanda globale: Germania e Spagna in cima, ma crescono Brasile e Israele
A rimarcare il peso strategico dei mercati esteri è tornato Roberto Della Casa, che ha indicato nell’export uno degli asset più solidi della melicoltura italiana. “L’export è certamente un fiore all’occhiello del comparto melicolo: dà lustro all’ortofrutta italiana nel mondo e i dati lo certificano”, ha sottolineato. “Nel 2024 abbiamo chiuso con oltre un miliardo di mele vendute e quest’anno con ogni probabilità supereremo questo record”.
Della Casa ha inoltre evidenziato la crescente “globalità” della domanda: “Il mercato è davvero mondiale. Accanto a due destinazioni cruciali come Germania e Spagna, si registrano crescite significative in Paesi come Brasile e Israele. E un terzo dei volumi complessivi raggiunge ormai ogni angolo del mondo”.
Continuità come asset e numeri “da sistema”
Una linea di lettura pienamente condivisa anche da Hannes Tauber, che ha richiamato l’attenzione sull’evoluzione del mercato tedesco e sulle scelte commerciali da adottare nei momenti di pressione. “In Germania il raccolto di mele è aumentato in modo significativo e, soprattutto nei primi mesi, questo ha generato una forte pressione sul piano commerciale, poi rientrata”, ha spiegato il manager. “In questi frangenti è fondamentale conoscere bene il mercato e non farsi mai prendere dall’ansia del momento: ricorrere a promozioni per abbattere i prezzi non è affatto la strada giusta”.
Nel complesso, Tauber ha confermato una partenza di campagna nei migliori dei modi, sostenuta da una qualità che soddisfa il consumatore e da volumi che consentono di essere presenti con costanza su tutti i mercati. Un punto, quest’ultimo, che per il manager rappresenta uno dei principali punti di forza del sistema melicolo italiano: “La continuità è un asset: nonostante le problematiche produttive e climatiche, l’Italia riesce a essere una garanzia, a differenza di altri areali. È un elemento che ci rende apprezzati ovunque e permette di dare continuità anno dopo anno”.
Sul piano dimensionale, Tauber ha richiamato alcuni ordini di grandezza: “I numeri di questa campagna sono chiari: l’Italia è attorno a 2,3 milioni di tonnellate, l’Europa intorno agli 11 milioni. Il consumo italiano mostra andamenti positivi”. Per VOG, ha aggiunto, la stima è di circa 580 mila tonnellate di mele, di cui 35 mila tonnellate bio: numeri importanti, difficili anche da mettere su carta. E ha insistito sul valore complessivo generato dalla presenza del prodotto: “Guardando l’export, 1 milione di tonnellate equivalgono ad oltre 5 miliardi di mele che a loro volta significano anche 5 miliardi di punti di contatto con il consumatore finale: non è solo volume, è valore puro”.
Varietà e confezionato: cresce il valore, avanzano le nuove proposte
“Entrando nel dettaglio delle singole varietà – ha spiegato il direttore – l’analisi del confezionato mostra una crescita complessiva a valore praticamente per tutte le tipologie, con l’unica eccezione della Stark. Sul fronte dei volumi si registrano invece piccoli arretramenti per le varietà più consolidate, come Golden e Gala: un andamento in parte fisiologico, legato alla maturità di queste referenze. Al contrario, le nuove proposte stanno avanzando con decisione”.
Un quadro che conferma quanto sia complesso trovare un equilibrio tra ampiezza di assortimento, rotazioni e chiarezza a scaffale: ”Riuscire a “trovare la quadra” non è semplice, ma ci sono tutti gli elementi per farlo”.
La strategia “a doppio binario”: club come lifestyle, tradizionali da reinventare
Su questo tema è intervenuto Benjamin Laimer, che ha proposto una lettura strategica basata su una gestione “a doppio binario” dell’offerta. «Occorre distinguere chiaramente ciò che si fa per le mele tradizionali rispetto alle mele club, portando avanti due percorsi paralleli», ha spiegato. «Negli ultimi 10-15 anni le varietà tradizionali sono state spesso percepite come un prodotto “basico”, con poco appeal per le nuove generazioni. Oggi, però, con le nuove cultivar abbiamo tutte le carte in regola per tornare attrattivi, perché rispondiamo alle richieste di un consumatore che cerca un frutto succoso e croccante».
Il salto, secondo Laimer, non riguarda solo il prodotto ma soprattutto il racconto. «Stiamo assistendo a un’evoluzione importante sul piano della comunicazione: per le nuove varietà non si parla più soltanto di caratteristiche o di produttore, ma cambia il paradigma. Si entra in mondi nuovi, come la moda, per inserire le mele dentro un concetto di lifestyle». L’obiettivo è costruire una relazione quotidiana con il consumatore: «Il binomio tra caratteristiche organolettiche vincenti e comunicazione moderna permette di entrare in contatto con i nuovi consumatori, diventare parte della loro vita e offrire piccoli momenti di piacere durante la giornata. È qui che si può incrementare il consumo generando valore».
Quanto alle varietà tradizionali, la sfida è “reinventarle” senza snaturarne il ruolo. «Dobbiamo lavorare per rinnovarne la percezione e, in questa direzione, si vede che l’asticella si sta alzando da parte di tutti i produttori: parliamo comunque di varietà cruciali per la categoria». Tra le strade possibili, Laimer indica il filone sensoriale e gli abbinamenti: «Ci si sta addentrando nel mondo del gusto, elevando l’esperienza di un prodotto conosciuto anche attraverso pairing con altri alimenti, a partire dalle eccellenze regionali, per creare nuove occasioni di consumo e “svecchiare” l’immagine consolidata nel tempo: per esempio Golden con pecorino romano, o Golden con limone campano”.
Nella seconda parte si sono approfonditi i temi di carattere strategico per il comparto melicolo dei quali vi daremo conto nelle prossime edizioni. (lg)
