Melinda su TikTok: così la mela entra nel linguaggio dei più giovani

Lo ammetto: TikTok non è il social che frequento di più. E probabilmente è anche una questione anagrafica. Per chi è vicino ai quaranta Facebook e Instagram restano piattaforme molto più familiari, ma quando si guarda alle generazioni più giovani il quadro cambia rapidamente: tra i 14 e i 24 anni TikTok viene utilizzato da oltre un ragazzo su due. Per un brand che vuole costruire oggi una relazione con i consumatori di domani, dunque, presidiare quella piattaforma ha perfettamente senso. A patto di saperlo fare.

A incuriosirmi è stato un post pubblicato su LinkedIn da Matteo Valentini, referente social e digital di Melinda, che ha raccontato i risultati raggiunti dal marchio dopo 18 mesi di attività su TikTok: 1 milione di like, 110 mila condivisioni, 7 mila commenti e 36 mila follower. Numeri importanti, soprattutto pensando che stiamo parlando di mele e non di un prodotto nato per diventare virale. Ma proprio Valentini mette in guardia dalla tentazione di fermarsi alle cosiddette vanity metrics: visualizzazioni e follower fanno certamente effetto, ma non sono di per sé l’obiettivo. Quello che conta davvero è la capacità di generare engagement, quindi interazioni, commenti, condivisioni e conversazioni attorno al marchio. Ed è andando a vedere i contenuti che si capisce meglio perché la strategia stia funzionando.

Non basta portare su TikTok quello che funziona altrove
Melinda non sembra utilizzare TikTok come una semplice vetrina sulla quale riversare spot, immagini istituzionali o contenuti pensati per altri social. Entra nei meccanismi della piattaforma, segue i trend, raccoglie gli stimoli della community e utilizza ironia e linguaggi spontanei, alternandoli a contenuti più legati al prodotto e al brand. È probabilmente questo equilibrio a fare la differenza. Non cercare di essere seri a tutti i costi, ma neppure trasformare il marchio in qualcosa che non è pur di inseguire una tendenza.

Ne avevamo avuto un esempio con il fenomeno della “melafragola”, che Melinda aveva intercettato attraverso Kissabel. Ma ancora più indicativo è il lavoro realizzato attorno al mondo BookTok, dove da una conversazione nata nella community si è sviluppato un progetto legato alla saga Game of Gods, arrivato poi a contenuti dedicati, contest ed eventi. La mela entra così in conversazioni che apparentemente hanno poco a che vedere con l’ortofrutta. E forse è proprio questo uno degli aspetti più interessanti dell’operazione.

Prima viene la community, poi il messaggio
Il punto non è semplicemente “fare contenuti per i giovani”. Anzi, probabilmente non c’è niente di più artificiale di un brand che prova a fare il giovane utilizzando linguaggi che non padroneggia. Su TikTok il meccanismo sembra funzionare al contrario rispetto a molta comunicazione tradizionale: prima bisogna capire cosa interessa alla community, quali linguaggi utilizza e quali conversazioni stanno nascendo. Solo dopo si può cercare uno spazio credibile per il prodotto.

È qui che torna il concetto espresso da Valentini: “Adatta. Ascolta. Misura. Osa”. Non basta pubblicare. Bisogna vedere come reagiscono gli utenti, modificare il registro, sperimentare e soprattutto accettare che non tutto debba necessariamente avere la forma di una campagna pubblicitaria. Per l’ortofrutta è un passaggio tutt’altro che secondario. Il settore dispone di prodotti visuali, stagionalità, territori, persone, curiosità e storie che potrebbero prestarsi bene ai social. Eppure ancora troppo spesso la comunicazione parte da ciò che l’azienda vuole dire, anziché da ciò che l’utente potrebbe avere voglia di guardare, commentare o condividere.

I grandi numeri servono, ma non bastano
Anche per questo un video con centinaia di migliaia di visualizzazioni non vale necessariamente più di un contenuto con numeri inferiori ma capace di accendere una conversazione. È la differenza tra raggiungere un utente per qualche secondo e iniziare a costruire una relazione. Ed è probabilmente questo il dato più interessante del milione di like raccolto da Melinda: non tanto il numero in sé, quanto il fatto che sia accompagnato da 110 mila condivisioni e 7 mila commenti.

Per un brand alimentare è lì che il social comincia a diventare qualcosa di più di un mezzo pubblicitario. Lo sottolinea anche Andrea Fedrizzi, responsabile marketing di Melinda: “Le piattaforme social offrono ai brand opportunità straordinarie di interazione diretta con i consumatori e oggi essere presenti è fondamentale. Ma ogni piattaforma ha linguaggi propri e bisogna saperli utilizzare, altrimenti il rischio è ottenere l’effetto contrario. Servono persone capaci di interpretarli davvero. Nel nostro caso possiamo contare anche internamente su professionalità giovani, come il nostro responsabile digital, che conoscono questi mondi e ci permettono di affrontarli con il linguaggio corretto. È una direzione sulla quale vogliamo continuare a investire”. (ga)