Politica di Marca: privata o dei produttori per lo sviluppo di frutta e verdura?

Come rilevato dal Monitor Ortofrutta di Agroter, con l’ultima indagine di aprile sul suo panel di 3.000 responsabili acquisti, nel 2026 la marca è ancora più importante nella scelta di frutta e verdura da parte di chi fa la spesa, con un 71% che la considera molto o abbastanza importante quando si deve scegliere il prodotto da acquistare, ben lontano dal 23% del 2012 quando iniziammo la rilevazione. Sarà l’ampliamento dell’offerta e il suo approfondimento in tutte le principali categorie, con oltre 500 referenze che di frequente definiscono l’assortimento in un moderno superstore, sarà lo sviluppo di varietà brandizzate sottese agli ormai tanti club di prodotto, sarà il focus che i distributori stanno ponendo nella brandizzazione di frutta e verdura attraverso le loro MDD, sta di fatto che - da unbranded - l’ortofrutta si sta sempre più brandizzando e avvicinando alla segmentazione classica dei prodotti del Largo consumo confezionato (Lcc) nelle moderne superfici.

I numeri a supporto di questa evoluzione sono eclatanti: nell’anno terminante a ottobre 2025, secondo le elaborazioni del Monitor Ortofrutta su dati Circana, l’ortofrutta a Peso Imposto MDD incide sul reparto per il 36,2% nella media di Iper, Super e Libero servizio, (per il discount raggiunge il 39%), il valore più alto di tutti i reparti dell’Lcc, ed è anche la categoria che è cresciuta di più rispetto all’anno precedente: 9,8% (8,5% per i discount), contro il 4,3% della drogheria alimentare. Nel complesso l’ortofrutta MDD a peso imposto vale l’11,6% di tutte le vendite MDD dell’Lcc, per un controvalore di poco meno di 2 miliardi di euro.

La frutta a Peso Imposto, poi, è anche la seconda categoria dopo le ricorrenze per pressione promozionale, con il 32,1%, sempre nell’anno terminate a ottobre 2025, contro una media del mercato dell’Lcc del 28,8%, a testimoniare lo sforzo delle insegne per affermare le loro marche private, soprattutto quelle dell’area Premium, che rappresentano oramai il 10,5% del totale MDD, in crescita del 7,6% rispetto all’anno precedente. Marche MDD premium che si pongono in diretta concorrenza con quelle top dei fornitori (convenzionalmente indicate come IDM: Industria Di Marca), a meno che non si realizzino operazioni di cobranding, più semplici con le denominazioni e le indicazioni geografiche protette che con le marche di fantasia, soprattutto nell’ortofrutta, dove DOP e IGP si stanno sempre più caratterizzando come vere e proprie marche nel percepito e nel vissuto dei consumatori; si pensi ai casi di Pachino e Tropea, solo per citare due esempi.

Se il trend è chiaro, più complesso è capire quali effetti potrà avere questa crescita della marca nel futuro del mercato dell’ortofrutta, soprattutto per ciò che attiene lo sviluppo dei consumi e il posizionamento valoriale nella mente degli acquirenti.

L’esempio emblematico di questa incertezza è rappresentato dalla IV gamma, la cui importante crescita della penetrazione sul mercato nazionale (siamo oltre l’87% di famiglie italiane acquirenti) è certo da attribuire allo sviluppo dell’MDD, che qui vale oltre il 60% delle vendite, e ne fa la prima categoria dell’Lcc per quota (un altro primato). Parimenti, però, la competizione orizzontale fra le insegne sulla MDD è uno dei principali ostacoli alla crescita dei consumi, penalizzati da mancato sviluppo della qualità e dell’innovazione, per eccesso di focus sul prezzo come elemento di distintività fra le insegne. D’altra parte, una categoria così basica, in una società dominata dall’assenza di tempo, invoglia a un presidio basato sulla leadership di prezzo, operazione che è certamente riuscita, visto che, fatto 100 il prezzo al consumo della IV Gamma nel 2015, dieci anni dopo questo si è ridotto del 12%, mentre quello della verdura di prima gamma è cresciuto del 32%. L’operazione, però, di fronte alla quasi assenza di marche del produttore di riferimento, si è tradotta anche in uno strisciante abbassamento della qualità e assenza di vera innovazione per mancanza di redditività alla produzione, effetti che hanno avuto forti ripercussioni sui consumi, rimasti stagnanti in un contesto dove tutti gli altri prodotti ‘convenience’ stanno avendo grande successo.

La preoccupazione è che la tensione sui prezzi diventi anche la sfida fra le insegne della Gdo su altre operazioni, come sull’uva apirena, sui mirtilli e sull’avocado, dove mancano marche della produzione forti al consumo e la MDD, soprattutto con i segmenti premium, ha campo libero per la sua affermazione. Nel momento in cui le nicchie diventeranno segmenti importanti, la tentazione di distinguersi più sulla convenienza che sulla qualità emergerà di sicuro e i produttori dovranno essere bravi a mantenere il punto e non svendere le loro conquiste sul fronte della qualità, pena la perdita di appeal dei prodotti, che rischiano di finire nella spirale perversa dei costi al rialzo e non della qualità distintiva.

D’altra parte, il successo recente di marche dei produttori come Perla Nera e Zespri Gold, che hanno ottenuto posizionamenti di prezzo al consumo impensabili solo pochi anni fa, sfatando battute soglia non valicabili che erano più nella mente della distribuzione che dei consumatori, ha dimostrato che l’evoluzione della proposta di valore nel reparto ortofrutta è solo agli albori e, dove la prestazione è convincente, l’orizzonte è quanto mai dinamico, come evidenzieremo di dettaglio nella seconda edizione del Carrello Frutta e Verdura - l’Atlante del Retail (torneremo presto con nuove anticipazioni), in programma il prossimo 2 dicembre a Bologna (clicca qui per maggiori informazioni), esaminando le performance delle proposte di valore brandizzate rispetto a quelle anonime. Non mancate.

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