Convenience, tassello fondamentale nel reparto ortofrutta del futuro

Nel panorama della Distribuzione moderna, i prodotti convenience in ortofrutta si confermano una delle leve più promettenti per la crescita del comparto in Gdo. Considerando il reparto frutta e verdura nella sua accezione più allargata, ovvero il perimetro fisico che oggi ormai comprende diverse categorie non previste dalla classificazione ecr, i prodotti convenience rappresentano oggi poco più del 20% delle vendite complessive, di cui meno della metà di questi composto dalla IV-V gamma (9%), entrambe quote limitate rispetto alle potenzialità dei prodotti ad alto livello di servizio rispetto all’evoluzione dei responsabili acquisti.

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Non poteva dunque mancare, durante l’evento de “Il Carrello Frutta e Verdura – l’Atlante dei Retail”, lo stimolo di una delle aziende di riferimento del comparto, La Linea Verde, che da tempo fa dell’innovazione il suo mantra. Sul palco, l’Amministratore Delegato Domenico Battagliola ha portato l'esperienza del suo gruppo, offrendo una lettura ampia e prospettica delle dinamiche in atto, nonché delle strategie da attuare.

Secondo Battagliola, il mercato italiano mostra una crescente esigenza di prodotti servizio, e il convenience food rappresenta una risposta concreta alle nuove modalità di consumo. In un confronto internazionale, emerge un parallelismo interessante con la Spagna, dove la valorizzazione delle eccellenze territoriali convive con una forte accettazione della praticità. Un equilibrio che l’Italia può e deve fare proprio per sostenere l’evoluzione del comparto.

I tre pilastri del mercato: dati, innovazione e comunicazione
La definizione dei confini dei prodotti convenience passa necessariamente dalla comprensione dei comportamenti dei consumatori, soprattutto di quelli più giovani, inclini a soluzioni alimentari pratiche e coerenti con stili di vita dinamici.

“La Linea Verde ha costruito un percorso strutturato basato su tre pilastri: dati, innovazione e comunicazione – ha affermato Battagliola - da anni l’azienda investe in strumenti analitici avanzati, grazie a partnership con realtà specializzate come Fresh4cast per mettere in campo sistemi predittivi della domanda o la collaborazione con Thimus per l’analisi emozionale dei consumi”. 

Ma innovare non significa introdurre novità fini a sé stesse: “ogni nuovo prodotto deve poggiare su una base di valore reale, capace di rispondere a bisogni autentici e non effimeri”, ha precisato Battagliola.

Un mercato che cambia: prezzi, grammature e sostenibilità del modello
Le aziende all’avanguardia che propongono innovazione, ricerca e applicazioni sembrano però trovare terreno più fertile sul mercato estero. Ma quale scenario si delinea in Italia? L’analisi dell’evoluzione della IV gamma negli ultimi quindici anni racconta un fenomeno articolato. Dal 2010 al 2020 il prezzo medio al pezzo è diminuito fino a toccare i livelli minimi, con una ripresa timida solo negli ultimi anni, fino ad arrivare a 1,31 €/pezzo nel 2024. Parallelamente, le grammature sono aumentate, superando i 200 grammi medi a confezione. Il risultato? Un euro-chilo in costante diminuzione che registra solo una crescita dell’1,5% negli ultimi quattro anni, che non riesce a tenere il passo con quella del comparto ortofrutticolo nel suo complesso (+18%). Quindi è chiaro come ci sia un grande problema di valore.

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Questo scenario evidenzia come l’efficientamento dei processi - portato avanti dalle aziende ai massimi livelli - non sia più sufficiente da solo a sostenere la filiera. Se in passato prodotti come puree e zuppe hanno rappresentato un’ancora di salvezza, oggi ciò non basta più. “Il convenience food è un ecosistema molto più complesso, che richiede investimenti costanti, laboratori di ricerca, logistica impeccabile e una cura estrema nella selezione e gestione della qualità. Elementi che La Linea Verde considera fondamentali e che possono guidare la prossima fase di crescita del mercato”, ha chiosato Battagliola.

Comunicare per costruire valore
Nell’industria alimentare, l’innovazione non può prescindere dalla comunicazione. Una nuova categoria o un nuovo prodotto non riescono a radicarsi senza un dialogo efficace con il consumatore. In quest’ottica, La Linea Verde ha adottato una strategia multicanale che abbraccia televisione, digital e radio, seguendo il cliente lungo tutto il percorso d’acquisto e costruendo un legame di fiducia. Ne è un esempio la recente attività di engagement realizzata con il brand Dimmidisì durante le ATP Finals di Torino, che ha coinvolto in particolare il pubblico più giovane (clicca qui per approfondire).

Anche la Grande distribuzione organizzata ha un ruolo cruciale: “Solo tramite un’autentica partnership tra retailer e produttori - quella che definisce la cosiddetto comakership - si può esercitare un controllo efficace del mercato e favorire lo sviluppo di categorie innovative - ha concluso Battagliola - l’innovazione ha bisogno di tempo per maturare, proprio come un frutto: ma quando è pronta, è in grado di generare valore e di rendere realmente grande il reparto ortofrutta del futuro.” (bf)

Ha collaborato Alberto Biffi

Foto apertura: Domenico Battagliola, Amministratore Delegato de La Linea Verde