Discount? Ma no, è un supermercato

Per sette clienti su dieci che frequentano le insegne che tecnicamente definiamo “discount”, i negozi in questione sono considerati supermercati, non discount. Questo è quanto emerge dall’ultima rilevazione del Monitor Ortofrutta di Agroter che ha analizzato il percepito di 500 responsabili acquisto italiani che fanno la spesa nella Gdo. Considerando le insegne raggruppate nel cluster Discount e che vedete indicate nella grafica in fondo, queste rappresentano il luogo di acquisto principale dove fare spesa per il 25% del nostro campione, quindi al di sopra della quota di mercato reale che è del 23%. 

Se riprendiamo l’analisi sulla Gdo italiana da dove l’avevamo lasciata nel precedente articolo (clicca per leggere “Effetto discount: persi 3 mila negozi”) ovvero: ” … come i discount italiani siano un nuovo tipo di format non comparabile agli hard discount alla tedesca degli anni'90. O meglio, nel settore li definiamo così per le caratteristiche tecniche (ad esempio, la struttura dei costi e la politica di prezzi e promozioni), ma per gli italiani sembrano essere diventati più dei supermercati essenziali, all’interno dei quali è anche possibile acquistare prodotti freschi di qualità, e ciò vale anche per l’ortofrutta.”

Quindi l’ipotesi che avevamo formulato era che le insegne discount non fossero più vissute come tali dai clienti. Per verificare questa tesi abbiamo analizzato il percepito dei responsabili acquisti, verificando in primis quale tipo di negozio – tra ipermercato, supermercato, discount o e-commerce – utilizzino principalmente per fare la spesa (chi ha detto di non fare mai la spesa nei negozi a libero servizio è risultato pari allo 0,2% del campione, per cui irrilevante).
Una volta dichiarato il format principale, abbiamo poi chiesto quale fosse l’insegna principale. I risultati sono veramente interessanti e, per certi versi, sorprendenti. 
A livello di dichiarato, per l’89,6% dei rispondenti il format prevalente per fare la spesa è l’ipermercato o il supermercato, aggregati per facilitare la lettura dei risultati. Al contempo, i discount ricevono solamente il 7,4% delle citazioni, pochissime se si pensa alla quota di mercato (che supera il 20%). Mentre è abbastanza in linea con le aspettative la quota per l’e-commerce (3%).

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Una volta chieste anche le insegne in cui viene fatta principalmente la spesa (di cui riporteremo un focus approfondito nella prossima puntata), è stato possibile incrociare le risposte di chi ha dichiarato di andare all’ipermercato/supermercato o al discount, con le insegne scelte. Il risultato conferma appieno la nostra ipotesi: il 70% dei rispondenti che fanno la spesa in negozi codificati tecnicamente come discount, li definisce supermercati e solo un 27,4% associa il format discount (come definizione tecnica) alle insegne discount.

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Infine, abbiamo accorpato le citazioni per le insegne discount, rilevando la reale quota come scelta del negozio principale in cui fare la spesa (escludendo l’e-commerce). I discount ottengono così una percentuale pari al 25,1%, a fronte di una quota di mercato del 23%. Un numero al di sopra delle aspettative, che comunque erano certamente superiori a quel 7% del dichiarato.

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Un risultato che evidenzia chiaramente come queste insegne abbiano agito in questi anni in modo efficace per cambiare la propria immagine agli occhi dei clienti. A questo punto viene spontaneo chiedersi quanto la profondità assortimentale paghi a fronte di un posizionamento prezzi più competitivo e di meno prestazioni, ma centrate. E l’ortofrutta sembra il reparto che più di tutti incarna questa logica. 
Ma questo è un altro tema di cui avremo modo di parlare approfonditamente al prossimo Think Fresh, in programma il 2 Maggio prossimo al Grand Hotel di Rimini, dove il fenomeno “Discount all’italiana” sarà oggetto di una sessione dedicata (a breve tutte le novità dell'edizione 2023 a questo sito).  

Per il momento appuntamento alla prossima uscita sul tema in cui, oltre a riportare il ranking delle insegne scelte, vi mostreremo alcune interessanti particolarità a livello di aree geografiche e fasce di età.

Il “Monitor Ortofrutta” di Agroter rappresenta l’unica analisi di lungo periodo a disposizione degli operatori della filiera per tracciare l’evoluzione del comportamento di acquisto e di consumo di frutta e verdura da parte delle famiglie italiane, prima, e internazionali, negli ultimi tempi. Nato nel 2006 con un campione di 600 responsabili d’acquisto, oggi è arrivato ai tremila panelisti per le analisi più strutturate, grazie alla possibilità di affiancare alla tecnica d’analisi CATI (Computer aided telephone interview) quella CAWI (Computer aided web interview), sviluppata attraverso la collaborazione con il panel provider Toluna. Nel 2022 abbiamo superato 1.250.000 risposte archiviate, integrate dai dati quantitativi di acquisto quadrisettimanali delle famiglie italiane per l’ortofrutta, elaborati grazie alla partnership con Ismea e completate da rilevazioni puntuali sui punti di vendita. 

Per maggiori informazioni contattare Alfonso Bendi - Research & Consulting Director Agroter 

alfonso@agroter.net