Ortofrutta a Peso Imposto: il discount mette la freccia

In dieci anni i discount hanno conosciuto una crescita vertiginosa nel nostro paese, avvenuta a scapito di altri due format che, nel tempo, hanno perso smalto rispetto alle necessità dei clienti. Il superstore sembra ancora essere il format di riferimento e i supermercati mantengono ancora il podio, ma quello che pare certo è che il discount (nella versione all’italiana, ovvero un supermercato essenziale) non si fermerà qui. Il tasso delle aperture è sempre elevato e le strategie che puntano a valorizzare i freschi portano i loro risultati, in primis per quanto riguarda l’ortofrutta.

Come evidenziato nell’ultima uscita sull’evoluzione della distribuzione (clicca per leggere “Effetto discount: persi 3 mila negozi”), il retail della Penisola ha mostrato una profonda evoluzione negli ultimi dieci anni, con un saldo pesantemente negativo tra aperture e chiusure di negozi (-3.000, -11%), una netta crescita della superficie media di questi (+17%) e uno sviluppo più che proporzionale del fatturato medio (+38%).

In questo quadro spicca, sicuramente, l’evoluzione del format discount: partito agli albori con la formula “hard”, alla tedesca, è poi migrato in un format ibrido, come prima si accennava, sempre caratterizzato da assortimenti più asciutti rispetto al supermercato tradizionale, ma con una forte spinta sui freschi. L’evoluzione è stata guidata dalle esigenze del consumatore italiano, che i discounter hanno dimostrato di riuscire ad interpretare con successo. Basta osservare la quota delle vendite complessive tra il 2013 e il 2022 per avere una prima conferma.

In questi dieci anni, infatti, la quota di mercato dei discount è passata dal 12,7% al 22,6%, crescendo di 7,9 punti. In questo lasso di tempo, i supermercati (ovvero i negozi con superficie compresa tra 400 e 2500 mq) hanno mantenuto sostanzialmente invariata la posizione (41,6% nel 2022, +0,1 punti), mentre ipermercati (negozi sopra i 2500 mq) e liberi servizi (negozi sotto i 400 mq) hanno perso terreno, rispettivamente di 6,2 punti e 1,8 punti. Sembra evidente la sostituzione dei negozi più grandi e di quelli più piccoli con format intermedi, come luogo di acquisto principale da parte dei clienti, di cui hanno beneficiato in piccola parte i supermercati e, soprattutto, i discount.

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Tale crescita di quota dei discount pare ancora più interessante se si confronta con quella della quota della superficie complessiva (+6,2 punti), che è inferiore rispetto quella delle vendite (+7,9 punti), che denota quindi una vendita a metro quadro cresciuta di più nei discount che negli altri format.

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Ma veniamo all’ortofrutta. Nel 2021 l’incidenza delle vendite di ortofrutta sul negozio per i discount ha raggiunto quella degli ipermercati e dei liberi servizi (8,4%). Ad oggi, i supermercati gondono ancora di un debole primato nell'incidenza dell'ortofrutta sulle vendite alimentari (8,8%), ma cosa succederà se i discount all’italiana continueranno a perfezionare i propri assortimenti e il proprio livello di offerta? La profondità assortimentale sarà premiata oppure il cliente si concentrerà sulla freschezza dei prodotti, sapendo tutti che questa è più difficile ottenerla con assortimenti profondi? Non abbiamo una risposta ma un segnale: nel 2022 l'incidenza dell'ortofrutta a peso imposto sul totale dell'LLC era già più alta nei discount che nella media di Iper + Super, 7,7% contro 7%.

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Il “Monitor Ortofrutta” di Agroter rappresenta l’unica analisi di lungo periodo a disposizione degli operatori della filiera per tracciare l’evoluzione del comportamento di acquisto e di consumo di frutta e verdura da parte delle famiglie italiane, prima, e internazionali, negli ultimi tempi. Nato nel 2006 con un campione di 600 responsabili d’acquisto, oggi è arrivato ai tremila panelisti per le analisi più strutturate, grazie alla possibilità di affiancare alla tecnica d’analisi CATI (Computer aided telephone interview) quella CAWI (Computer aided web interview), sviluppata attraverso la collaborazione con il panel provider Toluna. Nel 2022 abbiamo superato 1.250.000 risposte archiviate, integrate dai dati quantitativi di acquisto quadrisettimanali delle famiglie italiane per l’ortofrutta, elaborati grazie alla partnership con Ismea e completate da rilevazioni puntuali sui punti di vendita.

Per maggiori informazioni contattare Alfonso Bendi - Research & Consulting Director Agroter 

alfonso@agroter.net