Ortofrutta, non basta concentrare prodotto se non si governa il valore

Riceviamo e pubblichiamo la lettera del nostro lettore Stefano Rivalta, che interviene sull’editoriale del direttore Roberto Della Casa dedicato al possibile valore del Made in Italy per l'ortofrutta (per approfondire clicca qui).
Un contributo che allarga il confronto su un punto centrale: come costruire valore attorno a un prodotto agricolo, difenderne l’identità e trasformare organizzazione, riconoscibilità e governo della filiera in reddito per chi produce.
Un tema che sarà al centro anche dell’edizione 2026 del Carrello Frutta & Verdura, in programma il prossimo 2 dicembre al Centro Congressi di Grand Tour Italia (per maggiori informazioni clicca qui). Ad aiutarci ad approfondirli sarà anche Riccardo Deserti, direttore generale del Consorzio del Parmigiano Reggiano e presidente di oriGIn, l’alleanza mondiale delle Indicazioni Geografiche che riunisce oltre 600 prodotti in 40 Paesi.

Gentile Direttore,

ho letto con particolare interesse il suo articolo “La distintività del Made in Italy alimentare può servire anche all’ortofrutta?” e soprattutto la domanda con cui conclude: se la differenza tra il Parmigiano Reggiano e molte filiere ortofrutticole non risieda più nell'evoluzione organizzativa che nelle peculiarità dei prodotti.

Credo che questa domanda intercetti un problema decisivo.

Da produttore agricolo, la mia impressione è che una parte importante dell'ortofrutta organizzata abbia sviluppato una notevole capacità di gestire quantità, concentrare prodotto, condizionarlo, conservarlo e commercializzarlo, senza sviluppare con la stessa intensità una funzione di governo del valore.

È una distinzione che considero fondamentale. Aggregare prodotto non significa ancora organizzare valore.

Il Parmigiano Reggiano offre, a mio avviso, un termine di confronto interessante proprio perché la distintività non è rimasta soltanto una caratteristica qualitativa del prodotto: progressivamente è stata protetta attraverso un sistema capace di definire che cosa appartiene alla promessa, controllarne i confini, renderla riconoscibile e governarne la presenza sul mercato.

Anche la vicenda storica delle cagliate estere è interessante da questo punto di vista. La loro presenza rappresentò una vulnerabilità che il sistema dovette successivamente eliminare. Ma la domanda che mi pongo è ancora più a monte: se fosse esistito fin dall'inizio un PROCESSO capace di governare integralmente la promessa di valore, quella vulnerabilità avrebbe potuto aprirsi?

Nell'ortofrutta il problema è ancora più evidente. Le OP e le cooperative sono nate e si sono evolute con una funzione fondamentale di concentrazione e commercializzazione dell'offerta. Ma quando la missione rimane prevalentemente quella di gestire ciò che viene prodotto, il percorso tende a essere:

produco → raccolgo → aggrego → commercializzo.

Governare il valore richiederebbe anche il percorso inverso:

leggo la domanda → individuo la differenza riconoscibile → organizzo il PROCESSO → programmo l'offerta → produco.

È probabilmente anche per questo che le numerose DOP e IGP ortofrutticole, pur rappresentando patrimoni produttivi reali, non hanno prodotto automaticamente l'effetto economico osservato in alcune altre filiere del Made in Italy. La denominazione identifica e tutela un'origine; da sola non costruisce necessariamente un sistema capace di trattenere valore.

È proprio intorno a questa domanda che ho recentemente concluso un lavoro, Chi trattiene il valore? – Qualità, PROCESSO e potere contrattuale nella filiera ortofrutticola, nel quale provo a collegare qualità, standardizzazione, segmentazione, domanda, sostituibilità, organizzazione dell'offerta e potere contrattuale.

Il suo articolo mi ha colpito perché, partendo da un'altra prospettiva, arriva molto vicino alla stessa domanda. (im)

Cordiali saluti

Stefano Rivalta