Servizio e impulso nuove leve per l'ortofrutta nei discount

Nel 2022 i discount crescono come canale di vendita, ma nell’ortofrutta lo sviluppo sembra avere un po' il freno a mano tirato. Questo è vero per il reparto in generale, ma su certe categorie il consumatore sta privilegiando di più questo format a scapito del retail tradizionale. E, a differenza di quello che ci si può aspettare, le categorie privilegiate non sono sempre quelle più basiche, dove prevale la convenienza, ma anche prodotti ad alta battuta o ad alto contenuto di servizio.
Dall’analisi dei dati dell’Osservatorio Ismea-Nielsen, elaborati dal Monitor Ortofrutta di Agroter, emerge l’evoluzione delle vendite di ortofrutta tra i canali di acquisto domestici in Italia. Una delle evidenze riguarda il format che negli ultimi anni è cresciuto di più, il discount, ma che sembra rallentare la sua scalata verso la leadership del reparto ortofrutta (clicca qui per approfondire). 

Tuttavia, nell’analisi di dettaglio, è possibile osservare l’evoluzione nella quota di vendita dei diversi format per singola categoria. In questo articolo riportiamo qualche esempio e proponiamo qualche considerazione. La prima è che la variazione delle quote di vendita non è costante tra le varie specie o categorie, e questo è plausibile. La seconda considerazione, un po' meno scontata, è che la crescita di quota dei discount, a volte, è sensibilmente superiore anche in categorie ad alta battuta o con elevato livello di servizio, quando l’aspettativa iniziale è che il cliente privilegi i discount principalmente per prestazioni basiche. Di seguito due esempi.
Prendiamo la frutta. Se osserviamo l’evoluzione delle quote di vendita tra i quattro principali canali della Gdo, si nota come i supermercati guadagnino 1,6 punti e i discount mezzo punto, ovviamente questo avviene praticamente sempre a scapito degli altri due format (ipermercati -0,8% e libero servizio -1,3%). Quindi nella frutta, in generale, la crescita di quota sembra a favore del supermercato. Nel caso degli agrumi, che sono una categoria abbastanza “basica” e relativamente facile da gestire, la crescita di quota favorisce i discount (+2%, rispetto a un +0,3% dei supermercati). Ma se guardiamo i mirtilli, un prodotto con una battuta di cassa al di sopra della media e spesso vincolato dall’acquisto di impulso, il differenziale di crescita della quota tra discount e supermercati cresce inaspettatamente (rispettivamente +9,4% e +2%).

Tuttavia, il dato apparentemente più eclatante riguarda la IV gamma. Per gli ortaggi, in generale, si nota una crescita di quota dei supermercati e dei discount simile a quella della frutta e il differenziale cresce leggermente, come nel caso degli agrumi, se consideriamo le carote. Ma se guardiamo la IV Gamma, quindi una categoria per cui il servizio è il primo criterio di scelta, vediamo una crescita del discount ancora superiore: +4,3% rispetto addirittura ad una perdita di tutti gli altri format, supermercato compreso (-0,3%).
Questo dato fa riflettere, perché le logiche di vendita e differenziazione per la IV Gamma sono un po' diverse tra retail tradizionale e discounter. I primi puntano più sull’assortimento e la completezza dell’offerta, i secondi su prezzi bassi e prestazioni essenziali, che portano – però – ad un livello di freschezza del prodotto superiore, grazie a rotazioni medie per referenza più elevate. A questo punto c’è da domandarsi quale sia la strategia più giusta da seguire per la IV Gamma. I numeri sembrano suggerire chiaramente la strada.

Il “Monitor Ortofrutta” di Agroter rappresenta l’unica analisi di lungo periodo a disposizione degli operatori della filiera per tracciare l’evoluzione del comportamento di acquisto e di consumo di frutta e verdura da parte delle famiglie italiane, prima, e internazionali, negli ultimi tempi. Nato nel 2006 con un campione di 600 responsabili d’acquisto, oggi è arrivato ai tremila panelisti per le analisi più strutturate, grazie alla possibilità di affiancare alla tecnica d’analisi CATI (Computer aided telephone interview) quella CAWI (Computer aided web interview), sviluppata attraverso la collaborazione con il panel provider Toluna. Nel 2022 abbiamo superato 1.250.000 risposte archiviate, integrate dai dati quantitativi di acquisto quadrisettimanali delle famiglie italiane per l’ortofrutta, elaborati grazie alla partnership con Ismea e completate da rilevazioni puntuali sui punti di vendita.
Per maggiori informazioni contattare Alfonso Bendi - Research & Consulting Director Agroter