IV gamma nella morsa dell’MDD

La categoria della IV-V gamma sta attraversando un periodo complicato sotto tutti i punti di vista: da un lato l’aumento dei costi di produzione ha messo in crisi l’industria, mentre i retailer evidenziano un calo dei consumi nei primi due mesi dell’anno del 6,4% a volume e 2,5 % a valore rispetto all’anno precedente. Come se non bastasse, arriviamo da un inverno caratterizzato da ammanchi produttivi importanti a causa del combinato disposto fra calo delle superfici e diminuzione delle rese per via dei cambiamenti climatici.

Lungi da me dare consigli alla produzione, ma in Gdo ci sono sicuramente diversi aspetti che devono essere presi in considerazione se si vuole cercare di invertire rotta all’interno di una categoria che - ricordo - è fra le più importanti dell’intero reparto ortofrutta, con un’incidenza a valore di circa il 10%.

Un paio di dati aiutano a comprendere la direzione da prendere. In primis, l’incremento delle performance delle insalata arricchite (+8,7% a valore e +6,9% a volume) e il netto calo delle mono (-7,7% a valore e -12% a volume) che comunque rimangono le più importanti all’interno della categoria, determinando 1/3 delle vendite. È quindi evidente come i consumatori non si accontentino più di una “semplice” busta di insalata già lavata che sia in busta o in ciotola, anzi, ora pretendono molto di più come servizio, qualità e innovazione, che in linea di principio è il DNA della IV gamma.

Solitamente, in ogni ambito merceologico, è il leader di mercato che si prende la briga di guidare l’innovazione proponendo nuovi prodotti e, nella fattispecie, visto la quota preponderante dell’MDD, dovrebbero essere le stesse catene distributive a indicare la via. E qui casca l’asino. Nei punti vendita, infatti, si vede un’offerta molto standardizzata, con poca innovazione e con articoli dal pack essenziale (poco colorati e poco accattivanti) a differenza di quelli dei brand dell’industria, invece, molto colorati e vivaci. E ancora, la fascia “premium” è poco (o per nulla) presidiata, i prodotti biologici presenti sono pochi e poco visibili, gli stessi banchi refrigerati presenti nella GDO non sono proporzionalmente cresciuti (in metrature) come ha fatto invece la categoria.

In un contesto già di per sé deprimente, nel 2022 le aziende produttrici - a causa dei rincari - sono state obbligate a “giocare” in difesa e rimandare i lanci di nuovi prodotti a tempi migliori (risotti vegetali a parte), non investendo molto sull'innovazione, consapevoli anche che se i “nuovi” articoli funzioneranno saranno prontamente vestiti dal marchio insegna. Quindi, in molti casi il mondo produttivo ha preferito non investire e consolidare, cercando di mantenere i consumi con la sola leva della promozione-taglio prezzo, creando però un pericoloso effetto boomerang, che è sotto gli occhi di tutti: vendite in calo e margini compressi. O, forse, sarebbe meglio dire compromessi?

Infatti, ci si continua lamentare per la scarsa marginalità, dovuta ai vari aumenti energetici e ai continui problemi produttivi, ma poi gli sconti applicati sui volantini sono ancora alti (come lo scorso anno) e i tagli prezzo sono mediamente del 30-40% su articoli a marchio insegna, più bassi su quelli a marchio fornitore, tra il 20-30% (in calo sul 2022), mentre la numerica sui volantini è sempre la stessa con 2-3 articoli promozionati.

Quindi, nonostante la pressione promozionale, i conti sono in rosso, mancano i volumi e le vendite. Sicuramente è calato il potere d'acquisto, ma il trend degli articoli ad alto contenuto di servizio (anche di altri reparti) è positivo, come per la gastronomia e i piatti pronti (in crescita anche nel reparto ortofrutta). Probabilmente occorrerebbe puntare sugli aspetti qualitativi e alzare il livello del servizio proposto all'interno, quindi smettere di fare la corsa al ribasso.

L’obbiettivo del 2023 deve essere ridare il giusto valore a questa categoria, da sempre propositiva ed innovativa, che però negli ultimi anni è invece “caduta” nella spirale della sola convenienza, tra posizionamenti di prezzi bassi e forti tagli prezzo sul promozionale. Bisognerà tornare ad esaltare e ad evidenziare quei valori (anche nutrizionali) importanti, come il servizio, la praticità in cucina, le ampie soluzioni e assortimenti, innovazione e qualità, ridando marginalità lungo tutto la filiera.