Iri: private label in calo, soprattutto nell’ortofrutta

Tempi duri anche per la private label. La parabola ascendente che ha caratterizzato il mercato italiano della marca del distributore negli ultimi anni ha subito la sua prima forte battuta d'arresto.

Secondo le più recenti rilevazioni di Iri aggiornate all'anno terminante a luglio 2014, si registra un calo del fatturato pari al -1,8%, mentre la quota a valore scende dal 18,7 al 18,6 per cento. In questo contesto di deflazione, inoltre, dove i trend del sell-out del largo consumo confezionato a valore sono addirittura peggiori rispetto ai valori medi del 2013 (-1,2% vs 0,7%), la private label decresce soprattutto nelle categorie dell'ortofrutta, dove registra un -7,7% a valore a fronte del -5,4% del reparto nel suo complesso, e delle bevande dove il calo è del 4,5% a fronte di un trend positivo pari al +0,5% del totale mercato.

L'industria di marca torna a guadagnare spazio a scaffale a scapito della marca del distributore



L'inversione di tendenza dei rapporti di crescita tra MDD e IDM si coglie in particolare nei reparti degli alimentari



Nel frattempo cresce ancora la pressione promozionale, ma crolla la sua efficacia e iniziano a intravedersi timidi segnali di trading up nel confronto tra crescita del basket di spesa e inflazione, a riprova che il consumatore non è più disposto a inseguire le offerte promozionali a prescindere, ma è sempre più attento al ‘value for money'. Non stupisce infatti se l'unica eccezione al calo generalizzato del fatturato del marchio del distributore sono i prodotti di fascia premium e ad alto valore come quelli biologici, che hanno registrato un trend del +5,6 per cento.

Solo il segmento Premium della MDD registra trend stabilmente positivi nel 2014



Di fronte a tale scenario ai retailer che operano sul mercato italiano si pongono oggi due questioni di fondo: superare una volta per tutte il "cut price" come unica leva azionabile per incrementare i volumi e rivedere il posizionamento di prezzo della propria marca commerciale mainstream, che quest'anno in particolare sconta la forte concorrenza del prodotto di marca la cui pressione promozionale supera il 30% di media.

Fonte: Food Web