MDD o marca del produttore? Urge equilibrio

Gli articoli a marca del distributore da oltre vent'anni rappresentano una presenza costante negli assortimenti della GDO, raggiungendo importanti dati di vendita soprattutto nel reparto ortofrutta, che mostra l’incidenza più alta all’interno del negozio, con una quota del 34% all’interno dell’LCC (Fonte rapporto Marca 2022). La strategia è chiara: il cliente che si fidelizza alla MDD è un cliente “devoto” che più difficilmente si sposterà ad acquistare presso altre insegne. 

Questa tendenza sta scatenando una “guerra” negli spazi-assortimenti delle diverse catene, dove la convivenza tra i prodotti MDD e marca del produttore si fa sempre più aspra e difficile; al momento sembra che l’MDD stia avendo la meglio, ma questo è un bene o un male?

Sotto un certo punto di vista le linee MDD sono un vantaggio per il produttore, poiché a fronte di capitolati stringenti il livello di programmazione e remunerazione è soddisfacente. Certo, un brand di successo può alzare le marginalità, ma nell’ortofrutta è complicato ed estremamente dispendioso, tant’è che le marche veramente indispensabili si contano sulle dita di una mano. 
Dal lato dei consumatori vi è la necessità di poter scegliere tra un'offerta ampia che consenta loro di fare confronti fra qualità-prezzi-formati e, senza il benchmark dell’industria di marca, è difficile dare il giusto valore al prodotto MDD.
Un valore che negli ultimi anni si è sicuramente alzato, poiché le catene, con l’aumentare dei volumi di vendita, stanno segmentando ulteriormente l’offerta sia verso l’alto di gamma (la Premium private label) sia nei prodotti di primo prezzo. Un’evoluzione percepibile anche nella comunicazione e nei packaging sempre più sofisticati e accattivanti.

Rilevando diversi punti vendita della GDO italiana, emergono ulteriori sfaccettature che meritano degli approfondimenti. Prendiamo il caso della mela che è sicuramente uno dei prodotti più importanti nella proposta MDD di 1° gamma, grazie agli elevati volumi sviluppati durante tutto l’arco dell’anno. Per questo prodotto ha senso fare co-branding con uno dei grandi marchi nazionali, o varrebbe la pena di tenerla declinata con le sue varietà e fare MDD su alcune varietà in esclusiva? Non c’è una risposta univoca a questa domanda come si può notare dagli assortimenti all’interno dei negozi. 
Per esempio, Esselunga è stata la prima catena a detenere in esclusiva i diritti di una varietà club (Ambrosia) che affianca alla sua proposta MDD e ad altre marche. Coop, invece, sta inserendo diverse varietà club nella linea Fior Fiore, mentre Conad sfrutta il co-branding con marche di prodotto soprattutto per quelle varietà alto rotanti come la Golden Delicious. 
Volgendo lo sguardo ai discount si notano strategie ancora più nette: Lidl non ha MDD, e predilige prodotti DOP e IGP a prescindere che siano brand o meno; Aldi inserisce i prodotti di eccellenza nella sua marca privata ma non disdegna nemmeno varietà in esclusiva (vedi la mela Tessa). Quindi è evidente come la dinamica dell’MDD sia in continua evoluzione con strategie diversificate in funzione dell’insegna. 
Al netto di tutto ciò, sembra ormai chiaro come la premium private label stia guadagnano quote sempre più importanti e questo potrà dare ulteriore spazio ai prodotti DOP e IGP che ad oggi sono gli unici prodotti di alta qualità certificata, fra l’altro identificabili con un territorio, non riconducibili ad una marca industriale. Quest’ultima, inoltre, non dovrebbe scendere a patti con l’MDD, è una contraddizione in termini (infatti non avviene negli altri settori merceologici) ma, come sappiamo, nell’ortofrutta nulla è impossibile.

Ad ogni modo ben vengano distributori che vogliono evolvere la propria MDD, perché significa che il livello di collaborazione con i fornitori si alza notevolmente, trasformando il rapporto in una vera e propria partnership che può generare vantaggi ad ambo le parti. Tuttavia, occorre il giusto equilibrio, perché appiattire l’offerta solo sui prodotti MDD potrebbe essere controproducente nel medio-lungo periodo. Infatti, solo con una proposta più ampia e diversificata ci saranno vantaggi per tutta la filiera: alle aziende maggior spazio per crescere sui loro marchi e avere risorse da reinvestire nel futuro, alle insegne maggiori vendite-contribuzione e clienti soddisfatti. Guardiamo per esempio alla IV gamma, dove l’MDD tocca punte del 65%, ma il settore non naviga in buone acque (per usare un eufemismo). Probabilmente si è spinto troppo sulla competizione e questo ha schiacciato le aziende che, non avendo valvole di sfogo di alto valore, sono rimaste schiacciate dall’innalzamento dei costi di produzione. Forse, con una quota MDD più bassa e parimenti una industria di marca più forte, la situazione sarebbe più rosea.

Ha collaborato Fabrizio Pattuelli.

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