PROSEGUE L’OFFENSIVA DI LIDL: 200 GR DI INSALATA MISTA A 69 CENTESIMI. QUANDO ARRIVEREMO SOTTO I 50 CENTESIMI E PERCHE’?

Dopo mele, Grana Padano e Prosciutto di Parma è la volta delle insalate in veste di protagoniste degli spot di LIDL (vedi allegato). Non prodotto sfuso ma insalate in busta che chiudono il nuovo 30 secondi della serie "Anch'io" del Discounter, pardon Retailer, tedesco. Oltre all'emozione, suggellata dalla famosa canzone Aria di Gianna Nannini, arriva anche la convenienza con un prezzo shock: per tutta la scorsa settimana le dieci referenze a foglia della gamma a marchio Vallericca sono state scontate del 30% e portate a 69 centesimi, con – addirittura –  200 grammi di carote julienne a 34 centesimi. Così i corrispondenti valori al kg scendono ai 5,52 Euro della rucola e ai 3,45 Euro dell'insalata mista e divengono quasi competitivi con il prodotto di I gamma.
Tanto di cappello all'iniziativa del distributore teutonico: messaggio forte, rilevante come si dice in gergo di marketing, che coniuga i valori del fresco con il concetto di risparmio e rende credibile il pay off finale: "non cambiare stile di vita, cambia supermercato".
Sul piano del comparto IV gamma, però, solo il tempo ci dirà se questa iniziativa porterà valore o ulteriore povertà. Dico questo perché, con le grammature proposte, già a 99 centesimi la filiera della IV gamma è al limite di sopravvivenza con i volumi attuali e solo su assortimenti ridotti e, quindi, alte rotazioni come accade per i soft discount; va già in rosso, invece, quando scendono le rotazioni con assortimenti più ampi come per i supermercati. Il fenomeno dello 0,99 o 0,98 (pensate davvero possa fare una qualche differenza quel centesimo?) per ora ha per lo più cannibalizzato consumi alle buste più costose - la progressione della penetrazione e l'aumento delle vendite sono stati infatti modestissimi – occorre ora vedere se superare la soglia dei 70 centesimi cambierà qualcosa. Vedendo le motivazioni d'acquisto della IV gamma e il profilo del consumatore che esce dal nostro Monitor Ortofrutta degli ultimi due anni non nutro grandi speranze ma, per il bene del comparto, mi auguro di sbagliare. Il prezzo non è il fattore critico, servirebbe altro: dal cross category – ovvero, ad esempio, vendere pomodori o, meglio, tonno e regalare insalate in busta – fino a maggiore comunicazione sulla necessità di non rilavare il prodotto, che è ancora un fattore critico di non acquisto.

Clicca qui per visualizzare il video dello spot Lidl della serie "Anch'io".

Roberto Della Casa