AAA cercasi consumatori di pere, possibilmente giovani

Tornare a far crescere i consumi di pere. E farlo partendo proprio da chi oggi ne mangia meno: i giovani. È stato questo il mantra di Interpera, il congresso internazionale dedicato alla pera che si è tenuto giovedì scorso a Ferrara, dove il confronto tra i principali Paesi produttori ha messo al centro una priorità comune: rendere di nuovo attrattiva una categoria storica, ma sempre più legata a un pubblico maturo.

Il punto di partenza è noto e non lascia spazio a troppe letture. Il consumatore di pere è sempre più anziano: in Italia gli over 55 rappresentano circa il 30% degli acquisti a volume e oltre il 40% del valore. Tra luglio e dicembre 2025, inoltre, i consumi nazionali sono calati del 7% a volume e del 2% a valore. Numeri che impongono una riflessione non solo produttiva, ma anche commerciale, culturale e comunicativa.

A richiamare questa esigenza è stato il coordinatore del Comitato marketing di UNAPera, Luca Pagliacci, sottolineando come “Il comparto debba imparare a guardarsi “con occhi diversi”. Non basta più difendere la pera come prodotto tradizionale: bisogna riposizionarla, avvicinarla ai nuovi stili di consumo e raccontarla con linguaggi capaci di intercettare fasce più giovani”.

Dalla marca al benessere: il lavoro italiano
In Italia questo percorso è iniziato nel 2022 con il progetto promosso da UNAPera e dal Consorzio della Pera dell’Emilia-Romagna Igp, in collaborazione con la Regione. La prima fase ha lavorato sul concetto di marca, con una comunicazione innovativa per la Pera IGP, costruita con codici più moderni e vicini a quelli dei grandi lanci di prodotto.

“Quella comunicazione ci è servita nel 2022 e nel 2023 per sedimentare la presenza del marchio IGP”, è stato ricordato durante il convegno. Dalla scorsa campagna, però, il messaggio si è spostato con maggiore decisione sul target giovane e sul posizionamento della pera come frutto del benessere.

Da qui il lavoro sul digitale, il coinvolgimento di chef, nutrizionisti e trasmissioni dedicate alla salute, con l’obiettivo di raccontare i benefici reali del prodotto. La pera, è stato sottolineato, ha due leve forti: è coerente con la domanda di benessere e può essere valorizzata in cucina, dalle ricette ai dessert. Ma il marketing, da solo, non basta: resta decisivo garantire costanza qualitativa, perché un’esperienza di consumo negativa allontana soprattutto i nuovi consumatori.

Social, fibre e linguaggi nuovi
Il tema del linguaggio è stato uno dei più ricorrenti. La pera deve uscire da una comunicazione troppo tecnica, spesso pensata più per gli operatori che per il consumatore finale. Serve più storytelling, ma soprattutto servono contenuti agganciati ai trend reali.

Un esempio è il “fiber maxxing”, fenomeno diventato virale sui social e legato alla ricerca di alimenti ricchi di fibre. In questo campo la pera avrebbe argomenti solidi: un frutto può apportare circa 6 grammi di fibre e contribuire in modo significativo al fabbisogno quotidiano. Occasioni di questo tipo, è emerso dal dibattito, andrebbero intercettate con maggiore rapidità per parlare alle nuove generazioni.

La qualità resta però la condizione di base. Al convegno è stata usata un’immagine efficace: per rilanciare la pera serve un prodotto da “Champions League”. Non si tratta solo di produrre, ma di convincere il consumatore a comprare e ricomprare. E per farlo occorre lavorare su gusto, maturazione, consistenza e chiarezza del momento ideale di consumo. Quindi, introdurre anche varietà più in linea alle richieste dei consumatori.

Francia e Spagna: più punto vendita, più educazione al consumo
Dalle esperienze estere sono arrivati segnali diversi ma convergenti. In Francia, dove il consumo cala come in altri Paesi europei e i principali acquirenti restano gli over 65, negli ultimi due anni si è registrato un segnale incoraggiante nella fascia 35-49 anni. Un risultato legato a una maggiore diversificazione varietale e a una migliore assortimento nei supermercati.

Il messaggio francese è chiaro: la pubblicità, anche televisiva, e il presidio dei social sono utili, ma non bastano se nel punto vendita l’offerta non è attrattiva e coerente con le aspettative dei comuni. Serve lavorare con la distribuzione sul reparto pere, aumentando spazio, leggibilità, qualità esposta e capacità di sedurre categorie diverse di consumatori. Non solo trattative sui prezzi, quindi, ma un vero lavoro sull’esperienza d’acquisto.

La Spagna ha posto invece l’accento sul momento di consumo, per far riscoprire le vecchie varietà. La pera è un frutto che va mangiato al giusto grado di maturazione e il consumatore deve essere accompagnato. Da qui investimenti in degustazioni, social media e campagne più originali.

Anche in Spagna è emersa con forza la sfida varietale. La maggiore parte delle pere appartengono ancora a tipologie tradizionali, mentre il mercato è cambiato radicalmente. Rispetto a trent’anni fa la concorrenza è molto più ampia, soprattutto da parte di frutti esotici e berris, pratici e immediati da consumare. Innovare diventa quindi essenziale non solo per produrre meglio, ma per tornare rilevanti.

Il modello portoghese e la sfida comune
Dal Portogallo è arrivata l’esperienza della pera Rocha, attorno alla quale è stato costruito un lavoro di promozione ampio: scuola, ristorazione, accoglienza, horeca e persino drink. L’obiettivo è far entrare la pera in più occasioni di consumo, uscendo dalla logica del frutto consumato solo a fine pasto o in ambito domestico.

Il messaggio finale di Interpera è netto: la pera ha ancora spazio, ma deve cambiare passo. Servono qualità costante, innovazione varietale, più attenzione al punto vendita e una comunicazione capace di parlare ai giovani. La sfida non è soltanto difendere una categoria storica, ma tornare a renderla desiderabile. (gm)

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