IV Gamma, produttori e Gdo cercano una svolta: riposizionamento su qualità e valore per rilanciare il mercato

La IV Gamma non può più permettersi di continuare sulla strada percorsa negli ultimi anni. Produzione e distribuzione hanno azzerato i margini viaggiando in terriotrio negativo, il consumatore manifesta una crescente insoddisfazione sulla qualità e una categoria che ha conquistato quasi tutte le famiglie italiane non riesce più a sviluppare i consumi come dovrebbe. La crisi produttiva dell'estate, destinata progressivamente a rientrare, ha soltanto reso più evidenti problemi che arrivano da lontano. In questo scenario, salla seconda parte della Diretta IFN dedicata alla IV Gamma è emersa una disponibilità concreta a intervenire, con Unione Italiana Quarta Gamma pronta ad avviare un confronto operativo con la distribuzione su qualità, organizzazione produttiva, assortimenti e gestione commerciale.

Dopo aver analizzato le conseguenze dell'emergenza estiva e le risposte adottate dalla Gdo, il confronto moderato da Roberto Della Casa è entrato nel merito delle possibili soluzioni, coinvolgendo Felice Poli, presidente di Unione Italiana Quarta Gamma, il neo coordinatore del comitato commerciale Lorenzo Pilero, oltre a rappresentanti di spicco della Gdo: Gianmarco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta Conad; Alberto Ancarani, responsabile verdure, IV-V gamma e secco Coop Italia e Gianluca Pannullo, buyer Marca del Distributore Selex Gruppo Commerciale.

Dieci anni di valore perso, mentre la qualità viene messa in discussione
Il nostro direttore ha aperto il confronto richiamando una delle maggiori contraddizioni del comparto. Fatto 100 il prezzo medio delle insalate in busta nel 2015, nel 2025 l'indice era sceso a 88, mentre quello delle verdure di I Gamma era salito a 132.

Un divario impressionante per una categoria ad alto contenuto di servizio, che nel frattempo ha dovuto sostenere costi agricoli e industriali crescenti.

Ma c'è un altro elemento che preoccupa ancora di più: il 25% dei consumatori dichiara di aver riscontrato frequentemente o sempre un peggioramento qualitativo delle insalate in busta, mentre un ulteriore 41% lo segnala occasionalmente. “Non possiamo pensare di risollevare il mercato senza intervenire prima di tutto sulla qualità percepita dal consumatore”, ha sottolineato Della Casa, evidenziando come la importante penetrazione della categoria nasconda una frequenza di acquisto ancora troppo concentrata su una parte limitata delle famiglie. Per recuperare fiducia servono investimenti e una maggiore efficienza complessiva. Ed è proprio su questo secondo aspetto che il confronto tra produzione e retail può iniziare a produrre risultati in tempi relativamente brevi.

L'AOP mette sul tavolo le prime proposte
Unione Italiana Quarta Gamma, riconosciuta dalla Regione Lombardia nel corso del 2026, ha già costituito due comitati dedicati rispettivamente agli aspetti commerciali e alla qualità. “Abbiamo distinto il lavoro sulla qualità in campo da quello sulla qualità di processo”, ha spiegato Felice Poli, illustrando le prime attività avviate dall'associazione. Sul fronte agricolo sono già in corso confronti con le aziende sementiere per individuare cultivar più resistenti agli stress climatici e alle avversità fitosanitarie. Parallelamente, l'AOP sta lavorando con le istituzioni per ampliare gli strumenti di difesa disponibili, dopo un'annata nella quale, soprattutto nella Piana del Fucino, la pressione dei tripidi ha creato difficoltà importanti.

Un altro fronte riguarda l'aggiornamento delle linee guida della IV Gamma, ferme al 2015. “Il settore è cambiato profondamente e queste regole devono essere riviste. Ma non possiamo farlo senza coinvolgere la distribuzione, che rappresenta la parte finale della filiera”. Le novità più immediate potrebbero però arrivare dall'organizzazione commerciale. Poli ha indicato nella programmazione degli ordini con modalità A per B, anziché nella richiesta di prodotto da consegnare nello stesso giorno, una delle possibilità per migliorare l'efficienza industriale. “Quando dobbiamo continuamente modificare le lavorazioni per rispondere agli ordini dell'ultimo momento, aumentano le inefficienze e diventa più difficile mantenere elevata la qualità. Una migliore programmazione porterebbe benefici a tutti”.

Altrettanto importante, secondo l'AOP, è affrontare la proliferazione delle referenze. “Abbiamo assortimenti molto ampi che complicano la gestione produttiva senza necessariamente generare maggiori vendite. Una razionalizzazione, naturalmente concordata con la distribuzione, potrebbe portare risultati importanti”. Tra gli strumenti sui quali lavorare figurano inoltre accordi sulla shelf life minima garantita e, nel medio periodo, servizi comuni per le aziende aderenti, dalla consulenza agronomica alle certificazioni.

La Gdo risponde: prima di tutto serve un prodotto migliore
La disponibilità al confronto non manca, ma dalla distribuzione arriva una richiesta piuttosto esplicita: aumentare i prezzi senza migliorare la qualità non risolverebbe il problema. “La IV Gamma è una categoria troppo importante per fatturato e marginalità per permetterci di lasciarla deperire”, ha osservato Gianluca Pannullo. “Ma il consumatore deve tornare a trovare nella confezione un prodotto che lo soddisfi davvero. Solo così possiamo pensare di recuperare qualche centesimo di valore”.

Il buyer Marca del Distributore Selex Gruppo Commerciale ha richiamato l'esperienza delle insalate da vertical farm, che durante l'emergenza produttiva estiva hanno ottenuto risultati superiori alle aspettative. “Il loro successo dipende anche dalla qualità del prodotto. Al contrario, sulle referenze tradizionali a marchio continuiamo a ricevere segnalazioni che riguardano proprio ciò che il cliente trova dentro la busta”. Per Pannullo la valorizzazione del Made in Italy può aiutare, ma non deve diventare un limite nella ricerca delle migliori soluzioni produttive. Se altre aree europee sono in grado di garantire qualità e continuità nei periodi più critici, anche queste possibilità meritano di essere valutate.

Guernelli: “Attenzione alla frammentazione e alle politiche commerciali”
Ancora più diretto l'intervento di Gianmarco Guernelli, che ha invitato a distinguere i problemi della produzione agricola da quelli dell'organizzazione industriale e commerciale. “Ad agosto sono stato ad Avezzano e ho visto una situazione agronomica davvero critica. Su questo ci sono difficoltà oggettive. Ma dobbiamo anche affrontare il problema della frammentazione dell'offerta e della gestione dei processi successivi alla raccolta”. Per Guernelli la presenza di molti operatori che si presentano autonomamente sul mercato finisce per alimentare una competizione che indebolisce l'intera filiera. Il responsabile acquisti ortofrutta Conad ha poi riconosciuto il lavoro svolto dai fornitori durante la recente emergenza, quando le aziende hanno dimostrato grande collaborazione nel garantire gli approvvigionamenti. Ma ha invitato a guardare anche a ciò che accade nei periodi di normale disponibilità. “Dovremmo riflettere sui comportamenti commerciali degli altri otto mesi dell'anno. In quella fase la competizione tra fornitori ha contribuito ad abbassare progressivamente il prezzo al pubblico. Quando c'è l'emergenza tutti collaborano, ma fuori dall'emergenza certi meccanismi finiscono per danneggiare il settore”.

A complicare la situazione c'è poi l'elevata incidenza della Marca del Distributore, che rende particolarmente immediato il confronto dei prezzi tra insegne, compresi i discount. Guernelli ha infine invitato a valutare anche soluzioni agronomiche differenti per affrontare le estati future, dalla coltivazione in areali a maggiore altitudine fino alla possibilità di ricorrere a territori con condizioni climatiche più favorevoli.

Ancarani: “La qualità vera paga, anche raddoppiando il prezzo”
A confermare quanto il consumatore sia disposto a riconoscere valore quando trova un prodotto convincente è stato Alberto Ancarani. “Le insalate da vertical farm stanno dando risultati entusiasmanti. Costano più del doppio rispetto ad alcune referenze tradizionali, considerando il prezzo al chilo, eppure funzionano. Perché la promessa viene mantenuta. Questo dimostra che la qualità reale, non soltanto quella raccontata, viene riconosciuta”. Sul tema degli ordini A per B, Coop Italia non chiude la porta, ma pone una condizione: la durata commerciale del prodotto deve essere effettivamente garantita. “Noi facciamo molti test sulla shelf life e spesso la riduciamo rispetto a quella dichiarata dai produttori. Se il prodotto ha già una vita commerciale limitata, allungare i tempi tra ordine e consegna può diventare problematico. Possiamo ragionarci, ma dobbiamo partire da una qualità che tenga lungo tutta la filiera”.

Ancarani ha confermato inoltre che Coop sta già intervenendo sulla razionalizzazione delle referenze Mdd, anche perché lo spazio nel banco refrigerato è limitato e alcune tipologie, soprattutto i mix, non garantiscono rotazioni soddisfacenti. A rendere ancora più urgente una revisione dell'offerta è la crescita dei prodotti pronti di V Gamma, che stanno mostrando un dinamismo superiore rispetto alle insalate in busta. C'è infine il nodo del posizionamento commerciale. “La classica busta da 125 grammi è diventata un riferimento di prezzo per il consumatore, come altre referenze di largo consumo. Questo rende molto difficile recuperare valore attraverso semplici aumenti. Bisogna intervenire sulla qualità e sul modo in cui il prodotto viene proposto”.

Una campagna di comunicazione per riportare fiducia
Il rilancio della categoria passa anche da una comunicazione più efficace, capace di contrastare informazioni scorrette e recuperare la fiducia dei consumatori. Poli ha annunciato che Unione Italiana Quarta Gamma ha già avviato contatti con il Masaf per sviluppare una campagna istituzionale dedicata al prodotto italiano, da realizzare con il coinvolgimento della distribuzione. “Vogliamo spiegare meglio il valore della IV Gamma e dare informazioni corrette ai consumatori. Ancora oggi, per esempio, molte persone lavano nuovamente le insalate pronte al consumo, segno che non sempre è chiaro quale servizio offra realmente il prodotto”. L'AOP guarda inoltre alla possibilità di utilizzare i fondi europei destinati alla promozione agroalimentare per progetti di maggiore respiro, anche sui mercati internazionali. Dalla distribuzione arriva un sostanziale interesse, accompagnato però dalla stessa raccomandazione: prima migliorare il prodotto, poi raccontarlo.

Il confronto deve diventare operativo
A chiudere la Diretta è stato nuovamente Della Casa, che ha richiamato tutti a una responsabilità comune. Le difficoltà della IV Gamma non possono essere affrontate soltanto attraverso la contrattazione tra singoli produttori e singole insegne, né risolte con qualche ritocco ai listini. Serve piuttosto un accordo operativo tra produzione e distribuzione, capace di intervenire in maniera coordinata su organizzazione produttiva, qualità, assortimenti e valorizzazione commerciale. Poli ha confermato la disponibilità dell'AOP ad affrontare questo percorso senza escludere nessuno degli aspetti emersi durante il confronto. “Non possiamo permetterci di aspettare. Non abbiamo la bacchetta magica, ma abbiamo le competenze per intervenire e dobbiamo muoverci insieme”.

Un impegno condiviso anche da Lorenzo Pileri, nuovo coordinatore del comitato commerciale di Unione Italiana Quarta Gamma, che ha ricordato quanto sia importante recuperare una prospettiva economica sostenibile per l'intero comparto. La Diretta si è così chiusa con una disponibilità concreta ad aprire un confronto tra i protagonisti della filiera. Resta da capire se questa volta alle parole seguiranno decisioni condivise, perché una categoria che ha costruito il proprio successo sul servizio non può continuare a perdere valore proprio mentre il consumatore chiede sempre più prodotti pronti e pratici. (ga)