Mele, la spinta ai consumi arriva da uno scaffale più chiaro e attrattivo

Nella seconda parte della Diretta IFN dedicata alle mele, andata in onda la scorsa settimana, il confronto è entrato nel vivo delle dinamiche che stanno ridisegnando il futuro del comparto, partendo da un punto nevralgico: la gestione dello scaffale di una delle categorie più strategiche del reparto ortofrutta. La sfida, oggi, è rendere l’offerta leggibile e immediata agli occhi del consumatore, in un contesto in cui le referenze continuano a moltiplicarsi, spinte dall’arrivo di nuove varietà e da un assortimento sempre più frammentato. Intanto la produzione non resta a guardare: le attività di comunicazione del mondo melicolo sono sotto gli occhi di tutti, ma per conquistare nuovi consumatori occorre alzare ancora l’asticella. Le parole chiave emerse? Collaborazione – tra produttori e retailer – e coerenza: perché più crescono le aspettative, più diventa decisivo saperle mantenere, senza scarti tra promessa e realtà.

Ad aprire il dibattito è stato Roberto Della Casa, direttore di IFN, che ha ribadito l’importanza della mela con tre assunti netti: “È una base insostituibile del reparto ortofrutta; è una categoria che richiede la stessa attenzione gestionale riservata a prodotti come yogurt o pasta; e deve essere valorizzata, non svalorizzata al consumo, se vogliamo davvero sostenere la produzione”.
Da queste premesse è partita anche l’analisi dello scaffale: “Nelle rilevazioni condotte nei giorni scorsi nel Nord Italia, confrontate con quelle degli anni precedenti e su diversi format distributivi, troviamo oltre 30 referenze di mele sia in un ipermercato da 4.500 metri quadrati sia in un supermercato da 1.500. Le insegne con politiche di assortimento più contenute sono pochissime. Anche il discount, pur con superfici ridotte, presenta una segmentazione marcata».
Nel dettaglio dell’assortimento, ha aggiunto Della Casa, “le varietà tradizionali rappresentano il 74% delle referenze complessive: la Golden da sola vale ancora il 24% e, insieme a Gala e Fuji, porta le tre principali varietà attorno al 50%. Ma il 26% è ormai composto da referenze club, dalla più nota Pink Lady a molte altre, fino a varietà fortemente territoriali. Un’offerta così ampia e profonda deve essere necessariamente categorizzata e organizzata con attenzione, altrimenti rischia di diventare poco leggibile per il consumatore”.

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Un tema tutt’altro che semplice, che Pietro Terlingo, direttore ortofrutta di Coop Alleanza 3.0, ha letto con un taglio molto operativo, partendo dai fondamentali di vendita e arrivando alle leve di gestione dello scaffale. “Oggi con tre varietà – Golden, Gala e Fuji – sviluppiamo oltre il 70% delle vendite”, ha ricordato. “Allo stesso tempo, però, va riconosciuto che il livello qualitativo dell’offerta si è alzato e che le nuove varietà intercettano meglio le preferenze dei consumatori più giovani”.
È qui che si innesta la complessità: “Numeriche così alte – arrivare a 30 referenze in strutture ampie – sono un dato notevole e rendono l’idea di quanto sia difficile conciliare profondità assortimentale e leggibilità per il cliente, che peraltro nel reparto spesso non è guidato da nessuno”. Una criticità che, per Terlingo, si trasforma anche in opportunità: “Abbiamo cercato di coglierla lavorando su categorizzazione e “formattazione” dell’assortimento. Prima di tutto, la numerica è direttamente proporzionale alla superficie del punto vendita. Poi abbiamo impostato un lavoro sulle varietà nuove, alternandole nel corso della stagione in funzione del profilo organolettico e delle esigenze del momento”.
L’ulteriore passo, nella strategia di Coop Alleanza 3.0, riguarda riconoscibilità e gerarchia a scaffale: “Abbiamo selezionato le varietà che riteniamo più meritevoli inserendole nella nostra premium private label “Fior Fiore”, così che il cliente possa identificare subito il prodotto di eccellenza”. E la confezione diventa una leva di razionalizzazione: “Stiamo spingendo sul confezionato per ottimizzare gli spazi e favorire il riconoscimento. Non siamo ancora al livello ottimale, ma siamo sulla buona strada”.

La stagionalità diventa quindi una leva concreta per “cadenzare” l’offerta e dare ordine a uno scaffale sempre più affollato. Lo ha ribadito anche Fabrizio Mirimich, buyer e coordinatore dell’Ufficio Acquisti di Conad PAC2000A, mettendo l’accento sul segmento più complesso da governare: le rosse e bicolori. “Proprio dove l’assortimento è più denso riteniamo opportuno alternare le varietà durante la campagna”, ha spiegato, “privilegiandone alcune nella prima parte della stagione e altre nella seconda: gestirle tutte insieme è oggettivamente molto complicato”.
Per Mirimich, la strada passa da una segmentazione “dinamica” nel corso dei mesi, con due obiettivi chiari: riconoscibilità e coerenza qualitativa. “Occorre segmentare l’offerta durante la stagione, lavorare sul confezionamento per creare distintività e, soprattutto, mantenere alta la qualità dei frutti”, ha sottolineato. Ma nel dibattito entra anche un tema nuovo, esterno al reparto e sempre più impattante sulle scelte d’acquisto: la disinformazione online. “Dobbiamo prestare attenzione anche al fenomeno delle fake news che, nelle nostre aree del Sud Italia, circolano sui social: serve trovare il modo di arginarle, perché destabilizzano i consumatori”.

Sul fronte della comunicazione, dal lato produttivo è intervenuto in primis Hannes Tauber, responsabile marketing di VOG – Home of apples, richiamando l’esigenza di un lavoro “di filiera” e non solo di marca. “Stiamo compiendo sforzi per dialogare non soltanto con il consumatore, ma lungo tutta la catena del valore”, ha spiegato. “Negli ultimi anni la direzione è stata chiara: valorizzare il prodotto, portare innovazione sui mercati e rafforzare una collaborazione con la Gdo che è senza dubbio strategica”.

Per Tauber, il punto chiave è l’allineamento dei messaggi: “È fondamentale che il linguaggio utilizzato per coinvolgere il consumatore sia coerente tra produzione e distribuzione, così da arrivare con una comunicazione organica e lineare”. Un approccio che passa anche dall’apprendimento reciproco: “Si impara l’uno dall’altro, sia tra diversi produttori sia tra produttori e retailer. Per questo serve un dialogo continuo, capace di definire bene le “regole del gioco”. Anche perché, ha osservato, l’evoluzione varietale non coincide con un aumento della disponibilità: “Le varietà crescono, ma i chili prodotti sono sempre quelli: cambia la ripartizione, con un progressivo spostamento verso proposte più innovative e performanti”.
Da qui la necessità di nuove chiavi di lettura a scaffale e nella narrazione: “Se vogliamo vendere bene e soddisfare il consumatore dobbiamo trovare spunti nuovi per segmentare e rispondere alle richieste, in un percorso dinamico quanto l’evoluzione dei canali di comunicazione, che sono in costante trasformazione. È un dato di fatto che il modo di ingaggiare il consumatore è cambiato”. La conclusione allarga il perimetro oltre la singola categoria: “Bisogna guardare il reparto in modo strategico, perché resti un punto di riferimento anche per le prossime generazioni. Dobbiamo lavorare per migliorare la categoria mele, certo, ma senza perdere di vista la strategicità dell’ortofrutta nel suo complesso”.

In uno scenario così mutevole e complesso, il tema del category e della gestione dello scaffale diventa ancora più centrale: le strategie vanno affinate e rese sempre più efficaci, come ha sottolineato Benjamin Laimer, responsabile marketing di VIP. “Dobbiamo alzare l’asticella, per fare in modo che il cliente, quando entra in negozio e si trova davanti due mele, pensi subito alle loro caratteristiche distintive e scelga con cognizione di causa, non in modo casuale o ‘di pancia’ in base al momento”, ha detto. “In questi anni abbiamo lavorato molto su questo fronte e ci sono esempi interessanti in diversi punti vendita, ma se guardo il quadro complessivo c’è ancora tanto da fare”.
La direzione, per Laimer, è chiara: “L’obiettivo è lavorare con il retailer affinché lo scaffale sia comprensibile e immediato agli occhi del consumatore, con un assortimento leggibile al primo colpo”. Una sfida tutt’altro che banale, perché il tempo per la scelta è ridottissimo: “L’atto d’acquisto si gioca in pochi secondi e in quel lasso di tempo bisogna riuscire a orientare la scelta senza esitazioni”.
Un ulteriore tassello riguarda la coerenza tra ciò che si racconta dentro e fuori dal punto vendita. “Un punto cruciale è creare un collegamento preciso tra la comunicazione in-store e quella esterna”, ha evidenziato. “Con envy, nelle prossime settimane, tornerà la campagna legata al mondo della moda, con una collaborazione con la Milano Fashion Week e pagine pubblicitarie su riviste specializzate. Ma se questo concept resta fuori dallo store, perde una parte della sua forza: il vero traguardo è riuscire a trasferire quei valori anche a scaffale. Questo ci darebbe una spinta importante per far evolvere la categoria”.

Nicola Magnani, direttore commerciale di Melinda, ha riportato il tema su un punto decisivo: la crescita passa dalla capacità di conquistare nuovi consumatori, usando leve capaci di incuriosire e creare coinvolgimento. “Dobbiamo essere bravi a cogliere i segnali che la distribuzione ci sta dando: razionalizzare e semplificare l’offerta sarà inevitabile”, ha osservato. “E, in parallelo, dobbiamo aiutare i retailer a rendere lo scaffale più attrattivo per quel consumatore di cui abbiamo bisogno”. Anche perché, ha aggiunto, aumentare i volumi “sullo zoccolo duro” non è semplice: “Far mangiare più mele a chi già le consuma è difficile: per crescere dobbiamo allargare la base, intercettando chi oggi compra meno o non compra”.

In questo percorso, la razionalizzazione si intreccia con il valore della marca. “Puntiamo senza dubbio sul nostro marchio, che si è guadagnato una notorietà importante grazie ad anni di investimenti in marketing e comunicazione”, ha sottolineato. “In termini di budget, non saremo ai livelli dei big multinazionali dell’agroalimentare, ma i risultati sono tangibili. E continueremo su questa strada, per aumentare ulteriormente la notorietà e comunicare le nostre peculiarità”. Il racconto, per Melinda, è un asset competitivo: “Abbiamo un territorio incredibile come la Val di Non, le nostre celle ipogee e la funivia delle mele: elementi esclusivi, di grande impatto comunicativo, su cui possiamo fare leva per stimolare il consumatore e renderlo più consapevole dei contenuti di questa filiera”.

L’obiettivo è trasformare identità e distintività in consumo. “Il nuovo consumatore vuole essere sollecitato, incuriosito: non possiamo abbassare l’attenzione”, ha concluso Magnani. “Serve stare sul pezzo, perché è lì che si gioca la partita dei consumi”. (lg)