Mele VOG, bilancio della campagna: “Offerta mirata per mercati sempre più complessi ed esigenti”

Dare al consumatore il prodotto giusto, nel momento giusto. È questa la sfida della mela moderna, ancora più complessa quando l’orizzonte commerciale supera i 70 Paesi di destinazione nel mondo. In uno scenario di mercato tutt’altro che semplice, tra consumi sotto pressione, concorrenza crescente a scaffale e una domanda sempre più frammentata, il Consorzio VOG traccia un bilancio positivo della campagna in corso. A fare il punto con IFN è Klaus Hölzl, responsabile vendite del Consorzio altoatesino.

“Da gennaio ad aprile il consumo di mele resta tradizionalmente elevato, ma se analizziamo il mercato più in profondità vediamo che anche l’avvio di stagione, tra settembre, ottobre e novembre, mantiene volumi interessanti”, spiega Hölzl. “Da maggio in poi entra in gioco la frutta estiva e il consumo si diversifica maggiormente, pur restando la mela presente nel carrello. Per questo occorre essere efficaci in ogni fase della campagna: da anni lavoriamo per offrire varietà e prodotti diversi lungo un arco molto ampio dell’anno, con l’obiettivo di proporre la mela giusta per ogni occasione di consumo e per ogni profilo di consumatore, in Italia e all’estero”.

Italia primo mercato: “Cresciamo nonostante consumi sotto pressione”
Il mercato italiano si conferma centrale nella strategia di VOG, pur in un contesto in cui la categoria mele non è esente da difficoltà.

“Fino a oggi siamo soddisfatti dell’andamento delle vendite e abbiamo rafforzato la nostra presenza in Italia, che resta il nostro primo mercato con una quota attorno al 35-40%”, sottolinea Hölzl. “È un risultato significativo, perché i consumi complessivi sono leggermente sotto pressione e il consumatore sta cambiando: cerca novità, prodotti diversi, nuove esperienze. Grazie alle nostre varietà siamo in grado di intercettare anche nuovi target”.

La crescita, aggiunge, non riguarda un solo canale. “Quest’anno stiamo facendo qualcosa in più rispetto agli anni precedenti grazie a un’offerta capace di rispondere a esigenze molto diverse. È una crescita organica, che vediamo anche nell’evoluzione della Gdo italiana, sempre più professionale nell’approccio alla categoria. Anche alcune catene più piccole vengono direttamente ad acquistare da noi. E poi c’è il mercato tradizionale, che resta importante e continua ad avere un ruolo significativo”.

“La mela deve essere interessante a scaffale”
In un reparto ortofrutta sempre più ricco e articolato, per Hölzl non basta vendere mele: occorre valorizzare la categoria e renderla attrattiva all’interno di un’offerta complementare.

“ La mela deve avere visibilità, ma soprattutto deve essere interessante per il consumatore. Per questo dobbiamo continuare a investire in concetti nuovi, capaci di rinnovare l’attenzione attorno al prodotto”.

Il bilancio varietale, finora, è positivo. “Quasi tutte le varietà ci hanno dato soddisfazione. Anche quelle più tradizionali conservano il proprio spazio a scaffale e nei consumi. La cosa importante è avere quantitativi adeguati al mercato e una proposta coerente con le diverse esigenze”.

Tra le mele club, envy si conferma una delle referenze più dinamiche. “envy sta andando molto bene, ha una marcia in più ed è cercata dal consumatore. La vendiamo dal Nord al Sud Italia e, pur collocandosi su un livello di prezzo più alto della media, continua a ottenere una risposta positiva. Questo dimostra che, quando il prodotto ha qualità e identità, il consumatore è disposto a riconoscerne il valore”.

Fra le novità in commercio in questo momento, oltre a Giga e RedPop, particolare attenzione va a Cosmic Crisp. “È una mela diversa, con una shelf life incredibile e la capacità di intercettare anche nuovi consumatori. La nostra idea è portarne la commercializzazione fino a fine settembre-inizio ottobre e, dal 2027, arrivare a una disponibilità di 12 mesi senza ricorrere all’importazione, mantenendo un livello qualitativo molto alto. La vediamo come una mela con grande futuro”.

Granny Smith, Red Delicious e Fuji: ogni varietà ha il suo mercato
Il lavoro di VOG riguarda anche le varietà storiche, a partire da Granny Smith.

“Con Granny Smith quest’anno siamo riusciti per la prima volta a lavorare su dodici mesi con alcuni clienti. Vogliamo aumentare il numero dei partner coinvolti, perché per noi può diventare una varietà continuativa, un po’ come Golden Delicious. In molti dei 70 Paesi in cui vendiamo, vediamo che Granny Smith mantiene il proprio peso e, in alcuni casi, cresce leggermente, anche grazie a un’identità ben definita che sta attirando giovani consumatori”.

Diversa la situazione per Red Delicious, più complessa in Europa ma ancora interessante fuori dai confini comunitari. “Red Delicious soffre di più in Europa e in Italia, ma resta una varietà interessante per l’export extra-Ue. Quest’anno siamo stati favoriti dalla minore produzione in Turchia e dalla maggiore richiesta del Medio Oriente, quindi la stagione è andata abbastanza bene”.

Fuji, invece, conserva un ruolo importante soprattutto in Italia e Spagna. “Ha un mercato vivace: è una varietà fresca e succosa, e, nel tempo, sarà importante accompagnarne l’evoluzione sul mercato. Come VOG manteniamo quantità sostanzialmente stabili rispetto agli ultimi 10-15 anni, ma differenziamo molto di più l’offerta, adattandola ai diversi consumatori e ai diversi mercati”.

Europa più frammentata, import d’oltremare in calo
Guardando all’Europa, Hölzl evidenzia mercati sempre meno omogenei tra loro. Allo stesso tempo, il peso delle importazioni d’oltremare sembra destinato a ridursi.

“Credo che il prodotto europeo avrà un ruolo sempre piú centrale. Le importazioni d’oltremare potrebbero ridursi progressivamente, anche perché alcuni Paesi esportatori stanno già riorientando le proprie destinazioni. La Nuova Zelanda, ad esempio, sta orientando parte delle vendite verso altri mercati, in un contesto in cui la domanda europea è cambiata”. La Germania resta un mercato di riferimento, ma con dinamiche molto rapide. “È un Paese che reagisce velocemente alle crisi. Dopo due anni di carenza di prodotto, quest’anno ha dovuto fare i conti con un’offerta molto più abbondante. È un mercato che si muove rapidamente anche sul piano psicologico: quando il consumatore percepisce una crisi economica, modifica subito il proprio comportamento, soprattutto negli acquisti alimentari”.

Diverso l’atteggiamento dell’Italia e del Sud Europa. “In Italia e negli altri Paesi del Sud Europa la risposta alla crisi è più graduale. I consumi possono modificarsi leggermente, ma la spesa resta più stabile. È un diverso stile di consumo e per noi questo rappresenta un elemento positivo. Rispetto a cinque o sei anni fa, i mercati europei sono diventati molto più diversi tra loro: questo rende il lavoro più complesso, ma VOG ha sempre avuto una forte vocazione all’export e una rete commerciale abituata a gestire queste differenze”.

Extra Europa: Medio Oriente, Brasile e Asia
Fuori dall’Europa, opportunità e complessità procedono di pari passo. “L’Arabia Saudita resta uno dei principali mercati extraeuropei. Nonostante il momento non semplice, continuiamo a lavorare con i nostri partner. Allo stesso tempo vediamo opportunità in Brasile e Centro America, dove la percezione del valore della mela è molto alta. In quei mercati, come accade in parte anche in Italia e Spagna, la mela non è vista solo come prodotto base, ma come prodotto importato di qualità”.

Buone prospettive anche in Asia, pur con vincoli rilevanti. “India e Asia in generale sono mercati molto interessanti, ma i protocolli fitosanitari possono rappresentare un limite. Anche il Medio Oriente sta cambiando velocemente: i mercati diventano più organizzati, crescono i supermercati e aumenta la richiesta di prodotto strutturato. Stiamo monitorando come evolveranno questi scenari”.

Sul fronte logistico, la stagione d’oltremare è stata gestita senza particolari criticità. “Per noi l’export fuori Europa ha il suo momento clou tra fine agosto-inizio settembre e fine febbraio. Abbiamo avuto pochi problemi diretti, nonostante il quadro in alcune aree fosse complicato. Negli ultimi quattro-cinque anni, comunque, abbiamo visto che la logistica globale si adatta molto rapidamente a ogni crisi: il sistema ormai reagisce quasi in tempo reale”. (lg)