Supermercati di lusso? Yes, please

Erewhon è la nuova frontiera del retail di lusso negli Stati Uniti. Pur contando solo dieci punti vendita, tutti localizzati in California, il brand è diventato un fenomeno globale grazie a una strategia fondata sulla viralità estrema.

A far discutere sono innanzitutto i prezzi: dai 19 dollari per una fragola (sì, avete capito bene, una singola fragola) ai 21 dollari per uno smoothie, fino a vassoi di pollo venduti a 30 dollari al chilo. 
Listini che non passano inosservati, ma che non sembrano frenare l'entusiasmo dei consumatori. Secondo un report di The Cut del 2023, esisterebbero persone disposte a svolgere tre lavori pur di permettersi la spesa in questa catena, mentre altri scelgono di sottoscrivere una membership annuale da 200 dollari per garantirsi benefit esclusivi e bevande incluse.
Questo successo è alimentato in gran parte dal legame con una clientela d’élite, che annovera icone come le Kardashian, Hailey Bieber e Miley Cyrus. 
Tuttavia, oltre allo status sociale, gioca un ruolo fondamentale l’altissimo potenziale di "instagrammabilità" dei negozi: il posizionamento a scaffale segue una logica estetica così rigorosa da risultare perfetta per l’occhio, ma soprattutto per l'obiettivo di uno smartphone. 

Erewhon non vende solo prodotti, ma un’esperienza di benessere. In questo formato, il concetto di negozio gourmet si fonde con quello di spazio sociale, rendendo l'esperienza d'acquisto rilevante quanto l'assortimento stesso. Non è un caso che l’insegna sia fiorita a Los Angeles, universalmente considerata la capitale della performatività.

Il nuovo "Lipstick Effect"
Entrare da Erewhon non risponde a una necessità, ma al desiderio di sentirsi parte di qualcosa, di una community esclusiva. Questo comportamento trova spiegazione nel Lipstick Effect: una teoria economica secondo cui, durante i periodi di crisi, i consumatori rinunciano ai grandi investimenti per rifugiarsi in piccoli beni di lusso accessibili. In un'epoca di incertezza, una fragola da 19 dollari diventa il nuovo "rossetto": un lusso gratificante, condivisibile e accessibile “da tutti”.

Un modello di distribuzione compatto e veloce
Come racconta FoodRetail, il modello di Erewhon intercetta perfettamente i nuovi stili di consumo. Una quota enorme delle vendite deriva dal comparto "ready-to-eat": smoothie, insalate e piatti pronti pesano sul fatturato molto più che in un supermercato convenzionale. Questo approccio conquista soprattutto i giovani che, secondo i dati NielsenIQ, pianificano meno i pasti e sono disposti a pagare un sovrapprezzo per la comodità.

Anche l’architettura dei punti vendita riflette questa tendenza: con superfici di circa 1.100 metri quadrati, i negozi sono molto più compatti rispetto a quelli della Grande distribuzione tradizionale, favorendo visite frequenti e acquisti d'impulso.

L’espansione: dagli USA all’Europa?
Il fenomeno non è più confinato a Los Angeles. A New York, la catena Meadowlane sta ricalcando lo stesso modello, attirando folle disposte a ore di fila per accedere ai locali. 

Resta da chiedersi se questa formula di "lusso quotidiano" approderà presto anche in Europa. Il mercato sembra pronto e, se dovesse accadere, potremo dire: ve l’avevamo detto.

In apertura: https://ship.erewhon.com/pages/about