Confronto feroce sui prezzi, spirale pericolosa senza parametri oggettivi

L’inflazione avanzaun po' ovunque spinta dalla guerra, il potere d’acquisto si contrae, chi va a fare la spesa cerca di ottimizzare il carrello facendo attenzione a ciò che compra. Il prezzo diviene centrale nelle scelte per cui i retailer cercano di orientare i clienti focalizzando l’attenzione su questo aspetto. Anche con interventi a gamba tesa.

È successo di recente in Portogallo, dove Lidl ha realizzato un spot di 20 secondi in cui con un confronto millimetrico rapporta il suo paniere di base, proposto a 98,34 €, con quello di Mercadona, offerto a 113,27, e quello di Continente, che è il market leader, proposto a 115,12. Stiamo parlando di un risparmio di €16,78, pari al 17%, rispetto a Mercadona nel caso memo favorevole per Lidl. Un attacco frontale al cuore dei "Prezzi Sempre Bassi" di Mercadona. 

La pubblicità comparativa, partita il 20 aprile 2026, in realtà sosteneva la convenienza del paniere base del discounter tedesco rispetto a due supermercati concorrenti. Nel materiale metodologico, però, i due concorrenti erano identificati come Continente e Mercadona, anche se nella comunicazione venivano presentati come “Supermercado 2” e “Supermercado 3”.

A muoversi formalmente contro la pubblicità non è stata però Mercadona, ma Continente che ha presentato un reclamo all’Auto Regulação Publicitária portoghese, che ha dato ragione al ricorrente: la campagna è stata giudicata pubblicità comparativa illecita e ne è stata ordinata la sospensione immediata, con divieto di riproporla, anche solo parzialmente, se restavano gli elementi ritenuti illeciti. 

Le motivazioni principali sono state: prezzi rilevati il 26 marzo 2026 ma usati quasi un mese dopo; paniere giudicato metodologicamente discutibile; prodotti non sempre comparabili anche per formato; presenza di prodotti non alimentari nonostante il documento dicesse il contrario; inifine, tono ritenuto denigratorio nello spot, soprattutto nella frase finale “Até à próxima… Se for caso disso” (alla prossima … se sarà così).

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Lidl così ha ottenuto la visibilità e la viralità che cercava ma ha perso davanti all’autodisciplina pubblicitaria portoghese. La campagna è stata considerata non conforme e da sospendere. Da considerare che Mercadona Portogallo non solo non ha denunciato Lidl ma non ha nemmeno commentato la sentenza. La forza di un modello di offerta percepito dai portoghesi come vincente che sta crescendo velocemente sul mercato proprio a spese dei concorrenti, Lidl e Continente in testa? Vale più il clamore mediatico e la viralità oppure la consistenza della proposta?  A voi l’ardua sentenza.