Economia

Il futuro del reparto ortofrutta si gioca fra ampiezza e profondità dell’assortimento

I vertici della Gdo nazionale ne discuteranno al prossimo Carrello Frutta & Verdura

Lo spazio fisico finito resta il principale punto di debolezza nei negozi rispetto all’on-line e questo ha contribuito al ridimensionamento dei primi in tutte le merceologie ad acquisto programmato su prodotti di qualità garantita. Nell’alimentare, per fortuna, l’acquisto d’impulso e la difficile programmazione del consumo hanno limitato il ruolo dell’e-commerce e nei freschi – ortofrutta in testa – la qualità variabile nel tempo e nello spazio ha relegato le vendite delle piattaforme digitali a fatti per ora assolutamente marginali.

Infatti, lo spazio fisico è il limite maggiore alle possibilità di sviluppo degli assortimenti e, se facciamo mente locale, l’incremento della superficie media di supermercati e liberi servizi negli ultimi 15 anni è stata inferiore al 10%, quella degli iper si è addirittura ridotta di quasi il 20%, mentre solo i discount hanno conosciuto una crescita di superfice media superiore al 30% (per approfondimenti clicca qui).

Gli assortimenti, viceversa, sono cresciuti esponenzialmente nel Largo consumo, sia per effetto della nascita di nuovi reparti, come integratori alimentari e aree free from, che per l’approfondimento degli esistenti, si pensi al pet food e alla gastronomia. L’ortofrutta non è stata indenne da questi fenomeni sia in termini di ampiezza, con nuove categorie - come frutta esotica, berries, residuo zero - che per approfondimento di quelle esistenti - che vale un po’ per tutte - ma con fenomeni eclatanti per mele, pomodori e angurie.

Il risultato, secondo le indagini della Think Fresh Academy di Agroter è che, mediamente, nell’arco di un decennio, tutti i format hanno più che raddoppiato le referenze del reparto, con i discount che le hanno addirittura triplicate. Significa un moltiplicatore dell’ordine del 10 e anche oltre rispetto all’evoluzione delle superfici medie dei negozi, che diventa anche più grande se si considera che la competizione con altri nuovi reparti non ha portato, salvo rari casi, a un aumento della superficie dell’ortofrutta proporzionale a quella del negozio. Dulcis in fundo, il confezionato a peso imposto, l’unica via concreta per aumentare le referenze senza aumentare lo spazio in modo proporzionale, è passato da una incidenza del 30% a volume del 2014 al 38% nel 2025 (esclusa IV e V gamma) nella somma di iper + super!

Quindi, l’ortofrutta è il reparto strategico, quello che fa scegliere il negozio, ma è strabordante di categorie e di profondità nelle stesse oltre il limite della leggibilità, con spazi per referenza che sfidano le leggi della fisica. Non basta, perché in questo caos ordinato, la tattica spesso invalida la strategia. Casi eclatanti sono il ritorno delle patate sfuse, per chi – ormai la maggior parte delle famiglie – trova il kg e mezzo una confezione troppo grande e sceglie di comprare ciò che gli serve. Non sarebbe più corretto ridurre le retine e - con moltiplicatore 2 o, forse, 3 per spazio occupato - aumentare le referenze in vaschetta da 500 gr? Che dire poi dell’approfondimento degli assortimenti di insalate miste in busta per logiche esclusive di sell in, quando è oramai chiaro che una busta mista vale l’altra nel percepito del cliente, anche perché quasi mai si trova l’insalata acquistata qualche giorno prima nello stesso posto e, ancora peggio, le basse rotazioni di questo pot-pourri portano all’attenzione solo data di scadenza ed eventuali condense.

La morale è semplice: l’offerta sforna giornalmente novità più che innovazione – che pure non manca se la si sa riconoscere – ma gli spazi sono insufficienti a valorizzare tutto. La distribuzione deve fare scelte strategiche che supportino il reparto nell’ottica del cliente. Sul fronte dell’ampiezza premiando le categorie su cui maggiore è la possibilità di distintività in ragione del posizionamento: Il bio può essere una categoria di destinazione o di servizio, l’opzione giusta non è però la stessa per tutti i retailer. La profondità, poi, non va giocata sul sell in ma sulla prestazione, partendo dalla regola base che ogni referenza deve garantire una prestazione distintiva, se no va tolta.

La sfida è complessa ma la posta in gioco è alta. Se è vero, come il Monitor Ortofrutta misura da tempo, che il cliente è sempre più errabondo, il primo risultato è garantirsi il ruolo di punto di vendita di riferimento per l’ortofrutta, visto che questo aumenta la frequenza di visita e la fedeltà.

Cosa ne pensano i vertici della Gdo e come pensano di rispondere a queste esigenze? Lo scopriremo insieme il 2 Dicembre al Centro Congressi di Grand Tour Italia, alla presentazione della seconda edizione dell’Atlante del Retail al Carrello Frutta & Verdura. Non mancate.