AL TRADING DOWN DEL GROCERY BISOGNA RISPONDERE CON IL TRADING UP DELL’ORTOFRUTTA

A rischio di risultare monotono, non posso però esimermi dal ritornare ad intervenire sul tema delle modalità d’impostazione delle strategie sull’ortofrutta in questo inizio del 2012. Ho letto proprio ieri sul Sole 24 Ore la sintesi degli effetti delle promozioni del retail nel 2012: secondo Simphony-IRI queste hanno prodotto un risparmio a famiglia di 212 Euro, poco più dell’8% della spesa totale nel largo consumo, grazie ad una pressione promozionale che sul grocery ha toccato il 24,8%, la vetta di quattro anni di salita continua, con uno sconto medio sui prodotti del 27%. Forti di queste evidenze, i distributori hanno già messo le mani avanti dichiarando che anche per il 2012 si prevede un trend in crescita delle offerte, con oltre il 25% dei prodotti in assortimento promozionati, grazie soprattutto ai volantini che – già nel 2011 – sono cresciuti del 20% rispetto al 2010 come intensità e in media nei supermercati hanno promosso 128 referenze, il 16% in più rispetto all’anno precedente. Inoltre, si è assistito a un marcato effetto di trading down, ovvero di riduzione del livello dei prodotti acquistati al di fuori delle promozioni per risparmiare, in questo facilitati dal forte sviluppo della marca commerciale che ha fatto sentire la sua “convenienza” (nel senso della nota di due giorni fa cfr Italiafruit del 2-1-12) rispetto alle marche industriali, incrementando così il suo peso nell’alimentare. Quindi si deve perseguire il trading down anche nell’ortofrutta, puntando su prodotti di più basso prezzo e di più modesta qualità? No, nella maniera più assoluta, il fenomeno va viceversa limitato ad una piccola quota dell’offerta di base per venire incontro alle necessità di chi è più in difficoltà, nulla di più; per il resto vale il contrario: dobbiamo ridurre l’insoddisfazione del consumatore sulle caratteristiche dell’ortofrutta che compra con un trading up, cioè puntando a garantire le piccole soddisfazioni di tutti i giorni. Una carota dolce e pastosa, una mela croccante e gustosa, un melone morbido e saporito, e così via. La differenza fra la maggior parte del grocery e l’ortofrutta è proprio qui: chi è scontento della pasta che mangia? La marca commerciale o, addirittura, il primo prezzo sono davvero insoddisfacenti in questo comparto? La risposta mediamente è no, mentre per le pesche e le albicocche è spesso sì. La marca leader o quella di nicchia sono gratificazioni di cui possiamo anche fare a meno nella pasta se agiamo in modo razionale. Nell’ortofrutta è diverso: se aiutassimo i consumatori a ragionare comprerebbero per lo più prodotti di qualità per essere soddisfatti, mettendo in secondo piano il prezzo. I risultati delle ricerche sono convergenti in questo ambito. Cosa aspettiamo?

Roberto Della Casa