Che fine ha fatto il goji?

Per anni è stato raccontato come il “frutto della longevità”, protagonista della stagione dei superfood e simbolo di un’alimentazione associata al benessere. Oggi, le bacche di goji sembrano aver perso parte della visibilità conquistata sugli scaffali e nell’immaginario dei consumatori. Ma che cosa è successo a un prodotto che, durante gli anni Dieci del Duemila, sembrava destinato a ritagliarsi uno spazio stabile nel mercato? 

Il boom delle bacche di goji
Il successo del goji si è inserito nella crescita della categoria della frutta secca ed essiccata e, più in generale, nell’interesse verso alimenti presentati come particolarmente ricchi di proprietà nutrizionali. Il prodotto ha beneficiato di un racconto fortemente legato ai suoi potenziali effetti salutistici, che ne ha alimentato la curiosità e contribuito a renderlo riconoscibile anche al di fuori dei circuiti specializzati. Nel 2014, in piena espansione del fenomeno, si registravano incrementi delle vendite fino al 600% nell’arco di 18 mesi, a testimonianza del forte interesse commerciale suscitato dalle bacche di goji. L’entusiasmo non riguardava soltanto la distribuzione: anche in Italia si erano sviluppate iniziative per ampliare la produzione. Il goji sembrava quindi avere le carte in regola per consolidarsi come una referenza riconoscibile nel comparto ortofrutticolo. 

Dalla curiosità al consumo abituale 
Il passaggio dal successo iniziale alla costruzione di una domanda stabile, tuttavia, non è scontato. A distanza di alcuni anni, il prodotto ha iniziato a mostrare segnali di difficoltà. Già nel 2022 dal comparto emergevano segnali di un progressivo calo dei consumi e dell’interesse da parte della Gdo e dell’industria. 

La promessa salutistica basta?
Tra i possibili fattori che hanno limitato la diffusione del goji nel lungo periodo potrebbe esserci anche il gusto. Se le proprietà benefiche attribuite ad un alimento possono spingere i consumatori a provarlo, il gradimento delle sue caratteristiche organolettiche può influire sulla scelta di acquistarlo nuovamente. Una ricerca scientifica pubblicata nel 2016, intitolata “Preliminary studies on sensory, instrumental and chemical evaluation of dried goji berries”, offre uno spunto in questa direzione. Lo studio ha esaminato sei marche di bacche essiccate disponibili sul mercato italiano, riscontrando un gradimento sensoriale non particolarmente elevato. Secondo gli autori, l’interesse dei consumatori per il prodotto poteva essere legato soprattutto alle aspettative sulle sue proprietà salutistiche, più che l’apprezzamento del gusto. 

Una moda passeggera o un prodotto che ha perso spazio?              
L’evoluzione delle ricerche online offre un’ulteriore chiave di lettura. Secondo Google Trends, in Italia l’interesse per le “bacche di goji” ha raggiunto il suo picco intorno al 2014, per poi diminuire progressivamente. Il confronto con altri superfood evidenzia traiettorie differenti: mentre semi di chia e matcha hanno registrato una crescita delle ricerche negli ultimi anni, il goji è rimasto su livelli molto contenuti. 

Clicca qui per ingrandire

Anche i dati della Distribuzione moderna confermano questa tendenza. Secondo l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, nel 2025 i prodotti che riportavano il goji in etichetta hanno registrato un ulteriore calo di volumi del 5,8%, rispetto all'anno precedente, a fronte di una crescita del 45% per quelli associati ai semi di chia.
Anche la dimensione digitale è cambiata. Il boom delle bacche di goji risale a un periodo precedente all’affermazione, per esempio, di TikTok, quando la loro notorietà si alimentava soprattutto attraverso motori di ricerca, informazione sul benessere e comunicazione commerciale. Oggi, sui social, il prodotto compare sporadicamente anche come ingrediente di ricette, colazioni e preparazione salutistiche, senza la stessa centralità che aveva conquistato nel dibattito alimentare degli anni Dieci. 

Le bacche di goji non sono scomparse dal mercato, ma oggi occupano una posizione ben diversa rispetto agli anni del boom. Nel frattempo, prodotti come i semi di chia e il matcha hanno guadagnato visibilità nelle ricerche online, confermando quanto rapidamente possano cambiare le tendenze alimentari. E quanto sia difficile, per un prodotto, mantenere nel tempo il successo iniziale, soprattutto se non è poi così buono. (ga-fp)