DimmidiSì, i primi 20 anni hanno cambiato il fresco. E l’evoluzione continua

“Quando abbiamo iniziato con le insalate pronte abbiamo provato, in fondo, a mettere tempo libero nelle buste”. Domenico Battagliola riassume così l’intuizione dalla quale, vent’anni fa, nacque DimmidiSì. Ma il compleanno del brand è diventato soprattutto l’occasione per guardare avanti: capire come stanno cambiando i consumatori, dove sta andando il fresco pronto e quali saranno le prossime direttrici di crescita de La Linea Verde.

È stato questo il filo conduttore del press tour Il fresco che cambia con noi, organizzato dal Gruppo tra campi e stabilimento per i vent’anni di DimmidiSì. Non una semplice celebrazione: sul tavolo sono finiti internazionalizzazione, nuove occasioni di consumo, tecnologia, sostenibilità e capacità di interpretare un mercato nel quale il servizio continua ad allargare i propri confini.

Oggi La Linea Verde ha raggiunto 400 milioni di euro di fatturato, impiega 1.900 persone, vende oltre 400 milioni di confezioni all’anno e realizza circa il 50% del business tra Europa e Nord America. Nel 2025 gli investimenti hanno toccato 17,6 milioni di euro, il 41,8% in più rispetto all’anno precedente. DimmidiSì, intanto, è arrivata a un’awareness dell’86%. 

“Siamo diventati internazionali, ma restiamo agricoltori”
A indicare la rotta è soprattutto Domenico Battagliola, CEO del Gruppo La Linea Verde. Il punto di partenza resta quello agricolo, anche dopo una crescita che ha portato l’azienda ben oltre i confini italiani.

“Per noi tutto nasce dall’ascolto: capire quello che sta succedendo e provare ad arrivare un passo prima rispetto ai bisogni delle persone. Ma tutto comincia dalla terra, perché qualità, sicurezza e bontà si costruiscono lungo tutta la filiera. Negli anni siamo diventati un grande gruppo internazionale, senza perdere la nostra base familiare. Noi siamo agricoltori: continuiamo ad avere i piedi nella terra e la testa nelle nuvole”.
Il campo, dunque, rimane la radice. Il prodotto, però, deve continuare a evolvere insieme alla società. “Trentacinque anni fa abbiamo capito che alla materia prima dovevamo affiancare sempre più servizio. Quel concetto nel tempo è cambiato: oggi significa conoscere il consumatore, utilizzare la tecnologia, gestire la filiera e costruire prodotti adatti a occasioni di consumo che prima nemmeno esistevano”.

È la stessa logica che ha accompagnato DimmidiSì dalla busta di insalata alle Insalatone, dalle Zuppe ai Piatti freschi pronti, fino a contorni, bevande, ready-to-cook e proposte ispirate allo street food. Nel segmento delle Insalatone arricchite il marchio detiene oggi una quota a valore del 32%. 

Il prossimo passo passa dal Nord Europa e dagli Stati Uniti
Per Battagliola, anche internazionalizzare significa innanzitutto imparare. “Crescere all’estero non vuol dire semplicemente vendere di più. Significa entrare in mercati diversi, conoscere altri consumatori e accettare che non possiamo limitarci a esportare ciò che funziona in Italia”. Alla presenza già consolidata in Spagna e Serbia si è affiancato il rafforzamento nel Nord Europa: nel 2026 BCS è diventata La Linea Verde Benelux, mentre in Francia il Gruppo ha acquisito Des Tombes, proprietaria del marchio La Ferme d’Anchin, specializzata nelle zuppe fresche. 

Dietro questa spinta c’è anche una riflessione produttiva. “Il cambiamento climatico è una realtà. Anni fa avevamo soprattutto problemi invernali, oggi le difficoltà arrivano sempre più spesso anche durante l’estate. Guardare al Grande Nord significa quindi non soltanto presidiare nuovi mercati, ma anche valutare aree produttive che possano diventare strategiche nel futuro”.

Poi c’è il Nord America. Dopo una prima fase in Canada, avviata attraverso un co-packer locale, il salto arriverà negli Stati Uniti. A North Baltimore, in Ohio, è in sviluppo uno stabilimento di quasi 10 mila metri quadrati, con un investimento di circa 15 milioni di euro e l’avvio produttivo previsto all’inizio del 2027. Sarà dedicato a zuppe e piatti freschi. 

Battagliola lo definisce il “Minerbio americano”: “Abbiamo scelto un territorio agricolo, vicino a grandi bacini di consumo come New York, Boston e Chicago, perché anche lì vogliamo costruire una filiera corta. Prima abbiamo testato il mercato, lavorato sui prodotti e fatto assaggiare le nostre proposte ai consumatori americani. I segnali sono positivi, ma l’approccio deve rimanere quello di chi entra per capire e imparare”.

Laconi: “Prima del prodotto viene il bisogno”
Se la crescita geografica allarga il raggio d’azione, l’altra partita si gioca sull’evoluzione della domanda. Per Matteo Laconi, direttore Marketing de La Linea Verde, l’innovazione non può più partire dalla volontà di aggiungere semplicemente una nuova referenza. “Leggere il cambiamento significa capire non soltanto cosa compra il consumatore, ma quando, perché e in quale occasione sceglie un prodotto. L’innovazione nasce da qui: dall’individuazione di un bisogno e dalla capacità di costruire una risposta rilevante”. 

Il potenziale, del resto, è ancora ampio. Le zuppe fresche valgono circa 180 milioni di euro, ma raggiungono meno del 30% delle famiglie italiane; una penetrazione inferiore al 30% caratterizza anche le Insalate arricchite. La crescita futura passa quindi non soltanto dall’aumentare la frequenza di acquisto, ma dall’avvicinare nuovi consumatori e ampliare le occasioni di utilizzo. 

È in questa direzione che La Linea Verde sta lavorando su piatti completi, prodotti da cuocere in pochi minuti, ricette internazionali, frullati, shot e collaborazioni con altri brand: il confine non è più quello della IV Gamma tradizionale, ma un territorio molto più largo costruito attorno al fresco di servizio. 

Tecnologia, ma senza perdere di vista il campo
A sostenere questa evoluzione c’è un apparato industriale nel quale automazione e dati stanno acquisendo un peso crescente. Negli stabilimenti sono entrati sistemi di selezione ottica, dosaggio automatico, robot e tecnologie di visione, mentre Fresh4Cast utilizza l’intelligenza artificiale per affinare le previsioni dei volumi e la pianificazione produttiva.  Il programma Fast Farm to Fork, avviato nel 2021 per integrare Agricoltura 4.0 e Industria 4.0, ha portato secondo l’azienda a una riduzione del 18% dei consumi idrici e a un incremento del 58% dell’energia autoprodotta.

Ma il messaggio emerso dal tour è che la tecnologia deve rimanere uno strumento, non il punto di partenza. Il fresco resta una materia prima viva, variabile e deperibile: dietro una busta apparentemente semplice ci sono agronomia, programmazione, controllo delle temperature, lavorazioni, confezionamento e catena del freddo. Ed è proprio la crescente instabilità climatica a rendere ancora più stretto il rapporto tra campo e stabilimento.  Lo stesso vale per la sostenibilità, dal packaging alla gestione delle risorse. La direzione scelta dal Gruppo è quella di misurare le soluzioni sul loro impatto complessivo, evitando scorciatoie: ridurre un imballaggio, per esempio, non avrebbe senso se significasse diminuire la shelf life e aumentare lo spreco alimentare. 

Battagliola riporta però tutto alla cultura aziendale: “Essere una famiglia ci permette di ragionare sul lungo periodo. Vuol dire occuparsi delle persone, dell’ambiente e delle generazioni che verranno dopo di noi. Dobbiamo continuare a innovare, ma anche avere il coraggio di rimettere in discussione quello che facciamo”.

Vent’anni dopo il primo sacchetto DimmidiSì, dunque, la domanda rimane sorprendentemente simile: che cosa servirà domani al consumatore? La Linea Verde prova a rispondere allargando mercati, prodotti e tecnologie, ma mantenendo fermo il punto di partenza indicato da Battagliola: “Il cambiamento, se sei disposto ad ascoltarlo, non è una minaccia. È quello che ti aiuta a capire dove andare”. (im)