Green claims, nuova sfida per l'ortofrutta: attenzione a certificazioni e comunicazione

Dal 27 settembre sono applicabili le nuove regole sulle asserzioni ambientali introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825 e recepite in Italia dal D.lgs. 30/2026. Un tema particolarmente rilevante per il comparto ortofrutticolo, dove sostenibilità, produzione integrata, biologico e caratteristiche ambientali sono sempre più presenti nella comunicazione al consumatore. È stato questo il tema al centro del webinar “Greenwashing e Green Claims”, organizzato da CCPB, che ha affrontato le nuove disposizioni concentrandosi sulle loro ricadute per le imprese agricole e agroalimentari. Un appuntamento che ha messo sotto la lente non soltanto le etichette, ma l'intero ecosistema della comunicazione: packaging, siti web, social network, marchi, nomi di prodotto e materiali promozionali. A illustrare il nuovo quadro normativo è stato l'avvocato Dario Dongo, che ha evidenziato come la nuova disciplina intervenga all'interno del Codice del Consumo e debba essere letta insieme alle altre norme che regolano l'informazione e la comunicazione commerciale degli alimenti.

Claim ambientali: non contano solo le parole
Uno dei punti centrali riguarda la definizione di asserzione ambientale. Rientrano nella disciplina i messaggi e le rappresentazioni, anche grafiche o simboliche, che suggeriscono che un prodotto, un'organizzazione o un'attività abbia un impatto positivo o nullo sull'ambiente, oppure sia meno dannoso rispetto ad altri. Il perimetro è quindi più ampio della semplice frase stampata in etichetta. Possono assumere rilievo anche un'immagine, un marchio, il nome di una linea o di un prodotto e, più in generale, una comunicazione che trasmetta implicitamente un determinato significato ambientale.

Per un settore come l'ortofrutta, il tema è particolarmente concreto. Espressioni come “sostenibile”, “naturale”, “amico della natura”, “ecologico” o “rispettoso dell'ambiente” possono infatti entrare nella comunicazione commerciale, ma non possono essere utilizzate in modo generico quando ricadono nel perimetro delle nuove disposizioni. Dongo ha richiamato anche il principio secondo cui il consumatore deve poter cogliere nello stesso contesto l'informazione che qualifica e rende verificabile l'asserzione ambientale. Non basta, dunque, affidarsi a un messaggio positivo sulla sostenibilità: occorre poter dimostrare su quali elementi concreti si fonda.

La certificazione non copre tutto
Un passaggio particolarmente importante per le produzioni agricole riguarda il rapporto tra certificazione e claim. Il fatto che un prodotto o un processo sia certificato non significa automaticamente che qualsiasi affermazione ambientale associata possa essere utilizzata. Occorre verificare innanzitutto che cosa certifica lo standard e quali aspetti, invece, rimangono fuori dal suo perimetro. Il tema riguarda direttamente anche la produzione integrata e i relativi sistemi di certificazione. Su questo punto Alberto Albertini, di CCPB, ha richiamato la necessità di non confondere una singola pratica agricola con il più ampio concetto di agricoltura integrata. Ridurre l'impiego di fertilizzanti o adottare determinate tecniche colturali, per esempio, non consente automaticamente di costruire un claim riferito all'agricoltura integrata. Il riferimento deve essere ricondotto al sistema produttivo, al relativo disciplinare o standard e all'insieme dei requisiti previsti. Anche la difesa integrata rappresenta un ambito specifico e non può essere sovrapposta tout court all'agricoltura integrata. Per le imprese ortofrutticole la verifica deve quindi procedere su più livelli: ciò che viene effettivamente fatto in campo, ciò che richiede il disciplinare, ciò che viene certificato e, infine, ciò che viene comunicato al consumatore.

Serve un audit della comunicazione
Un altro elemento emerso dal webinar riguarda la necessità di passare da una verifica occasionale dei claim a un vero e proprio audit delle comunicazioni aziendali. L'obiettivo, ha spiegato Dongo, non è necessariamente cancellare ogni riferimento alla sostenibilità. In molti casi il claim può essere mantenuto, ma deve essere adeguatamente circostanziato, documentato e, quando necessario, corretto. Per le aziende significa quindi mettere sotto esame etichette e packaging già in uso, ma anche siti internet, social, campagne pubblicitarie, marchi e denominazioni commerciali. Particolare attenzione va riservata inoltre alle informazioni provenienti dai fornitori: se un'azienda costruisce una comunicazione ambientale sulla base delle caratteristiche di un ingrediente, di un materiale o di un processo, deve poter disporre della documentazione necessaria a dimostrarne la fondatezza.

Una nuova fase per la comunicazione dell'ortofrutta
Il messaggio emerso dal webinar è quindi soprattutto operativo: la sostenibilità dovrà essere comunicata attraverso informazioni verificabili e coerenti con ciò che effettivamente certificano o dimostrano. Per un comparto come l'ortofrutta, che negli ultimi anni ha fatto della produzione integrata, del biologico, della riduzione degli input e dell'attenzione agli imballaggi elementi importanti della propria comunicazione, il tema assume un peso particolare. La nuova disciplina non riguarda soltanto ciò che l'azienda dice, ma anche ciò che il consumatore può ragionevolmente comprendere attraverso l'insieme di parole, immagini, simboli e riferimenti utilizzati per presentare il prodotto. Da qui la necessità, per le imprese, di verificare fin d'ora la coerenza tra pratiche agricole, disciplinari, certificazioni e claim, costruendo un programma di adeguamento della comunicazione aziendale. (im)