Kiwy Matera, dal territorio ai giovani: così cresce un nuovo brand del kiwi

In una categoria dove i grandi brand hanno costruito negli anni posizioni molto forti, Kiwy Matera è un marchio giovane che sta già iniziando a ritagliarsi uno spazio proprio sul mercato. Nato sulla scia dell'esperienza di Fragola Matera, il progetto di OP Frutthera Growers prova a trasferire anche sul kiwi un'identità fortemente legata al territorio, muovendosi però con una strategia articolata tra brand proprio, private label e comunicazione rivolta soprattutto ai consumatori più giovani. Inserito nell'universo premium di Nicofruit, Kiwy Matera punta quindi a crescere senza inseguire direttamente i grandi marchi della categoria, ma cercando una propria riconoscibilità attraverso origine, posizionamento e modalità di comunicazione differenti. A raccontare questo percorso, nel corso della Diretta Kiwi IFN andata in onda nei giorni scorsi, è stato Christian Nicodemo, responsabile marketing e comunicazione di OP Frutthera Growers.

"Kiwy Matera nasce dall'esperienza di Fragola Matera. Abbiamo deciso di scommettere ancora una volta sul territorio e di legare il prodotto in maniera forte alla sua area di produzione. L'obiettivo è far conoscere il brand il più possibile, aumentare i consumi e ampliare progressivamente la presenza sia nella Gdo sia nei mercati generali". Un percorso che, rispetto alla fragola, parte però da condizioni differenti. Il kiwi ha una storia molto meno consolidata in Basilicata e costruire un'identità territoriale richiede inevitabilmente più tempo. Proprio per questo Frutthera ha scelto di muoversi su più fronti contemporaneamente, senza contrapporre marca del produttore e MDD.

Brand e private label possono crescere insieme

"Stiamo lavorando parallelamente sulle due strade - spiega Nicodemo -. Lo scorso anno abbiamo iniziato una collaborazione con Fior fiore Coop e quest'anno la stiamo portando avanti. Allo stesso tempo continuiamo a investire sul nostro brand attraverso attività di marketing che ne aumentino la conoscenza". La private label diventa quindi uno strumento per consolidare presenza e continuità commerciale, mentre Kiwy Matera lavora sulla costruzione di una propria identità.

"Nel breve e medio termine vogliamo aumentare la presenza sul territorio nazionale. Nel medio-lungo periodo l'obiettivo è crescere anche sul fronte produttivo, mantenendo però il legame con il territorio e quindi con il Sud Italia e in particolare con la Basilicata".

Il target sono i consumatori più giovani

Sul fronte della comunicazione, Frutthera ha scelto di concentrarsi soprattutto sulle nuove generazioni, cercando di portare il kiwi fuori da una lettura esclusivamente tradizionale della categoria. "Vogliamo far entrare il prodotto nello stile di vita e nel consumo quotidiano dei giovani. Naturalmente dobbiamo farlo tenendo conto dei volumi che oggi abbiamo a disposizione, molto inferiori rispetto ad altri operatori. Per questo servono attività estremamente mirate".

Da qui la partecipazione a eventi legati al lifestyle, nei quali il prodotto viene fatto assaggiare direttamente a un pubblico giovane, con l'obiettivo di trasformare la prima prova in conoscenza del marchio e, successivamente, in acquisto. "Creiamo aree di degustazione perché vogliamo far conoscere il prodotto ai consumatori del futuro. Da lì li indirizziamo verso i punti vendita nei quali possono trovarlo oppure verso il nostro store online".

L'e-commerce serve prima di tutto a far provare il prodotto

Lo store online, precisa Nicodemo, non nasce con una finalità prevalentemente commerciale. "Non è stato creato per fare fatturato. È uno strumento per permettere a chiunque di provare il prodotto. Una persona può incontrarci durante un evento a Milano e vivere dall'altra parte d'Italia: dobbiamo darle comunque la possibilità di acquistarlo e assaggiarlo".

Una scelta coerente con la fase in cui si trova Kiwy Matera: prima ancora di massimizzare le vendite, occorre aumentare il numero di consumatori che conoscono il prodotto e ne fanno esperienza. Per OP Frutthera Growers il percorso continuerà quindi su più binari: crescita del brand, collaborazione con la MDD, attività mirate sui giovani e progressivo aumento della produzione. "Continueremo a lavorare contemporaneamente con le private label e con il nostro marchio, perché abbiamo bisogno sia di costruire identità sia di garantire presenza e continuità nelle spedizioni. La strategia è questa: crescere sul mercato nazionale e, parallelamente, aumentare le produzioni mantenendo il progetto legato al territorio". (im)