La sfida delle mele: consolidate, ma meno attrattive per i nuovi consumatori

Il consueto approfondimento di Italiafruit News, realizzato in collaborazione con l’Osservatorio permanente YouGov Shopper, offre uno spaccato su una delle categorie più consolidato a livello di penetrazione e consumi a livello nazionale. Stiamo parlando ovviamente delle mele.
Questi frutti restano protagonisti sulle tavole degli italiani, ma i segnali di rallentamento nei volumi e nella frequenza di acquisto indicano un cambiamento nelle abitudini di consumo. Il confezionato cresce, lo sfuso arretra, e i nuclei giovani e urbani mostrano un progressivo disallineamento rispetto alla categoria. Una fotografia che invita a riflettere sulle nuove sfide del comparto.

Cresce la quota di famiglie acquirenti mele e arriva vicina all’84%, ma la frequenza latita
Nel 2025 l’83,4% delle famiglie italiane ha acquistato mele, con un incremento di 1,3 punti percentuali rispetto al 2023, leggermente superiore alla crescita registrata dalla frutta nel complesso (+1,1 punti). Le mele sono ormai presenti sulle tavole della grande maggioranza degli italiani.
Meno incoraggiante, invece, il dato sulla frequenza di acquisto: gli atti medi annui si attestano a 13,7, con un aumento minimo rispetto a due anni fa (+1%), soprattutto se confrontato con il +12% registrato dall’intero comparto frutta.
Questi elementi evidenziano come la categoria mele sia ormai consolidata nei consumi nazionali, ma fatichi a esprimere un reale dinamismo, mentre la crescita sembra interessare maggiormente altre categorie concorrenti del comparto frutticolo.

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Le mele confezionate a peso imposto convincono di più delle mele sfuse
All’interno della categoria mele emergono dinamiche differenti tra le due principali modalità di acquisto. Si rafforza infatti la preferenza per il prodotto confezionato a peso imposto, a discapito di quello a peso variabile, prevalentemente venduto sfuso.
Il segmento a peso imposto – che rappresenta ormai il 45% dei volumi acquistati – raggiunge una penetrazione del 63%, con un incremento di 5,2 punti percentuali rispetto al 2023. Il peso variabile, pur coinvolgendo una quota più ampia di famiglie (72,2%), registra una crescita molto più contenuta (+1,3 punti). Un dato rilevante riguarda anche la frequenza di acquisto: in lieve aumento per il peso imposto (+1%), mentre cala del 3% per il peso variabile.
La tendenza è chiara, ovvero un consumatore che sta privilegiando soluzioni rapide e pratiche, caratteristiche proprie del prodotto confezionato, oltre alla maggiore protezione dei frutti.

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Si spende di più per le mele per ogni acquisto, centellinando le quantità
Sul fronte della spesa media per atto di acquisto, si osserva come gli italiani destinino alle mele risorse leggermente superiori (+3%), a differenza della frutta nel complesso che registra una lieve contrazione (-1%).
Tale andamento appare però legato soprattutto all’incremento dei prezzi, poiché i quantitativi medi acquistati per singolo atto risultano in calo (-6%), seppur con una flessione meno marcata rispetto a quella rilevata per la frutta nel suo insieme (-10%).

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Lungo la Penisola: 20 kg medi acquistati da ogni famiglia all’anno, allarme per il Nord Est
Passando all’analisi del profilo dell’acquirente nazionale, il quantitativo medio annuo pro capite si attesta a 20,2 chili di mele. Emergono però differenze significative tra le aree geografiche.
Nord Ovest e Centro Italia si collocano ai primi posti, con consumi rispettivamente pari a 22,4 e 23,6 chili annui. Più contenuti, invece, i volumi registrati nel Nord Est (19 chili) e soprattutto nel Sud (15,9 chili).
Nonostante ciò, il Sud rappresenta l’unica area in cui il quantitativo medio annuo risulta in crescita (+1%), mentre nelle altre zone si osserva una contrazione. La flessione più marcata si registra nel Nord Est (-9%), a fronte di un calo medio nazionale del -4%.
È chiaro come il Nord est sia l’area geografica più da attenzionare registrando consumi annuali sotto media e i trend più negativi.

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L’acquisto medio annuale flette del 4%, il problema sono i più giovani
L’analisi del profilo delle famiglie consumatrici consente di individuare i cluster che registrano una contrazione del quantitativo annuo di mele superiore alla media nazionale (-4%), e il confronto con l’andamento della frutta nel complesso.
Tra i casi più evidenti figura il Nord Est (-9%), già citato in precedenza. Ancora più critiche, tuttavia, sono le situazioni in cui si osserva una crescita dei consumi di frutta a fronte di un calo delle mele. È il caso delle famiglie residenti in aree metropolitane o periferiche, dove l’acquisto medio di frutta aumenta del 2%, mentre quello di mele diminuisce del 6%. Il divario risulta ancora più marcato tra gli under 34 (+3% frutta; -22% mele) e tra le famiglie giovani senza figli (+8%; -17%), cluster che evidenziano una chiara perdita di attrattività della categoria mele rispetto ad altre referenze del comparto.

Particolarmente interessante è anche il profilo delle famiglie ad alto reddito, che mostrano una contrazione sia nella frutta in generale (-4%) sia, in misura più accentuata, nelle mele (-9%). Andamenti simili si rilevano nelle famiglie composte da due componenti (-2% frutta; -8% mele), in quelle senza figli (-1%; -5%) e nei nuclei con figli tra i 13 e i 16 anni (-1%; -12%). Diverso, invece, è il caso di famiglie con pensionati senza figli in cui – ad esempio – la flessione del quantitativo di frutta acquistata è simile a quella delle mele (-4%; -6%).
In sintesi, le mele restano una presenza stabile nelle case degli italiani, ma non sono più una scelta scontata per tutti. La partita si gioca soprattutto tra i consumatori più giovani e nelle aree urbane: sarà lì che la categoria dovrà dimostrare di sapersi rinnovare per non perdere terreno nel paniere della frutta.

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