Madrid, l’ortofrutta che cambia passo guarda già oltre il prodotto

Con oltre 120 mila presenze effettive e 2.400 espositori, Fruit Attraction ha ormai raggiunto un peso che va oltre la semplice dimensione fieristica. A Madrid, però, il segnale più interessante non è arrivato dai numeri, ma dal modo in cui una parte crescente dell’ortofrutta europea, e spagnola in particolare, ha scelto di presentarsi al mercato. È uno degli aspetti messi in luce per IFN da Claudio Dall’Agata, direttore del Consorzio Bestack, che tra i padiglioni della manifestazione ha osservato aziende, allestimenti, confezioni e modelli di comunicazione ben oltre la presenza italiana. “Se guardiamo alle variabili classiche, oggi Madrid è certamente una delle fiere di riferimento: grandi numeri, presenza qualificata della Gdo e interlocutori ai massimi livelli. Ma per me una fiera deve servire soprattutto a due cose: consolidare e sviluppare relazioni e imparare qualcosa. Ed è proprio su questo secondo punto che quest’anno ho visto un’accelerazione”.

La Spagna spinge il salto culturale
Il cambiamento più evidente non riguarda una nuova varietà o un particolare formato. È il modo stesso in cui alcune imprese si considerano e si raccontano. “Soprattutto nei padiglioni spagnoli ho visto aziende che hanno ormai superato l’idea di presentarsi semplicemente come produttori di ortofrutta. Si comportano come aziende alimentari, lavorano sul posizionamento, sull’identità e sugli strumenti utili per dialogare, anche attraverso il trade, con il consumatore”.

Certo comunicare costa, ci sono livelli di aggregazione diversi tra paesi e i budget spesso per questo sono un vincolo importante. “Naturalmente certi allestimenti richiedono investimenti. Nel “come” e nel “cosa” proporre e comunicare non conta solo quanto spendi. È un salto culturale. Puoi avere molti soldi e continuare a presentare il prodotto in un modo tradizionale, oppure decidere che la tua azienda deve esprimere un’identità precisa e costruire tutto in coerenza con quella scelta”. Una tendenza che riguarda ormai diverse realtà europee, ma che a Madrid è risultata particolarmente evidente proprio tra gli operatori spagnoli, favoriti anche dall’essere “in casa” e dalla possibilità di esprimersi senza i vincoli delle tradizionali collettive regionali.

Lo stand non espone più soltanto prodotto
In questa evoluzione cambia inevitabilmente anche il modo di stare in fiera. “Alcuni stand non erano semplicemente spazi nei quali mettere in mostra cassette e referenze, ma vere dichiarazioni di posizionamento. Il visitatore capiva immediatamente quale mondo volesse rappresentare quell’azienda”. Design, musica, abbigliamento, materiali e fotografia entrano così dentro la comunicazione ortofrutticola. “Non significa che tutti debbano avere un dj o costruire scenografie spettacolari. Significa capire che il prodotto non può più essere lasciato da solo sul tavolo: deve essere inserito dentro un racconto coerente con la marca”. È un passaggio già ampiamente compiuto dall’industria alimentare e che ora una parte dell’ortofrutta europea sta facendo proprio.

Sostenibile non basta più a distinguersi
Anche il vocabolario cambia. Naturale, biologico, residuo zero, sostenibile e antispreco continuano ad avere peso, ma sempre meno spesso riescono da soli a caratterizzare una proposta. “In molti casi sono diventati prerequisiti. Le aziende più innovative stanno aggiungendo altre dimensioni: pop, cool, glam, lifestyle cercando di rendere il prodotto desiderabile e di costruire una connessione diretta con chi lo compra”. Un piccolo cetriolo presentato come snack con musica, confezioni dedicate e un linguaggio completamente diverso da quello tradizionale è un esempio significativo. “Non stai più semplicemente dicendo al mercato che hai un cetriolo nuovo. Stai proponendo un’occasione di consumo, un pubblico e un modo per venderlo. Questa è la differenza”.

Berries ed esotico fanno da laboratorio
Non sorprende che molti dei casi più avanzati arrivino da berries ed esotico, categorie che stanno registrando una forte crescita in diversi mercati e dispongono di maggiore margine per lavorare su marca e valorizzazione. “Sono un po’ l’alta moda dell’ortofrutta: sperimentano prima e spesso indicano una strada che successivamente può essere percorsa anche da altri prodotti”. Ma proprio qui emerge il passaggio culturale più interessante. “Vendere una patata non è come vendere un berry, questo è evidente. Ma non significa che la patata debba rimanere necessariamente una commodity anonima. Se il ragionamento parte sempre e soltanto dal prodotto, difficilmente si cambia passo”.

Anche la filiera dei fornitori sta cambiando approccio
Lo stesso movimento si osserva nelle case sementiere e tra i fornitori di mezzi tecnici in generale. “Le realtà più evolute non ti presentano più soltanto una varietà o un materiale. Ti propongono anche un’idea per portarlo sul mercato, strumenti di comunicazione e attività da sviluppare insieme al trade”. Un cambiamento che investe anche il packaging. Il valore non è più soltanto nella funzione tecnica dell’imballaggio, ma nella capacità di renderlo coerente con il posizionamento costruito attorno al prodotto. “Se dici di voler diventare un love brand e costruisci tutto un mondo intorno alla marca, poi non puoi interrompere quel racconto nel momento in cui il prodotto arriva sul punto vendita. Anche la confezione deve parlare la stessa lingua”. Ecco perché il packaging è al centro di questa rivoluzione culturale.

Per essere una buona fiera conta quello che ci trovi dentro
Mentre discutiamo su quale manifestazione abbia più visitatori - ed è probabilmente questa la vera indicazione lasciata da Fruit Attraction 2026 -  una parte dell’ortofrutta europea ha già iniziato a cambiare mestiere. Non vende più soltanto frutta e verdura. Sta imparando a vendere marche, occasioni di consumo e appartenenza. Chi resterà fermo alla sola disponibilità di prodotto rischia di accorgersene quando il cambiamento sarà già arrivato sullo scaffale. (im)