Un 2026 di tenuta: l’ortofrutta resta centrale anche senza fiducia

I temi che emergono in vista del 2026 trovano una prima sistematizzazione nella preview del Rapporto Coop – Winter Edition, elaborata dall’Ufficio Studi Coop sulla base di due indagini condotte a dicembre 2025 su consumatori e opinion leader del sistema economico e agroalimentare. Un’anticipazione che restituisce un quadro di forte cautela sullo scenario macroeconomico, ma che evidenzia come i consumi alimentari – e in particolare quelli domestici – continuino a rappresentare un’area di relativa tenuta.
Il 2026 si apre all’insegna della prudenza: le aspettative restano contenute e gli opinion leader stimano una crescita dei consumi complessivi appena dello 0,3%, mentre le previsioni ufficiali più ottimistiche parlano di un +0,9%. In ogni caso, si tratta di un dinamismo minimo, destinato a concentrarsi quasi esclusivamente sui beni di prima necessità.
Gli italiani sanno che spenderanno di più, ma lo faranno soprattutto per voci obbligate. Il saldo tra chi prevede un aumento e chi una riduzione della spesa è fortemente positivo per utenze e bollette (+22 punti percentuali), ma coinvolge anche ambiti direttamente legati al food: la spesa alimentare domestica segna un saldo positivo di +9 punti, mentre cresce la preoccupazione anche per i costi legati alla salute fisica (+10). È il segnale di un consumatore prudente, selettivo, sempre più orientato a razionalizzare il carrello.

La casa resta il centro del consumo alimentare
In questo scenario, la casa si conferma il principale luogo del cibo. L’home cooking rimane stabile: sette italiani su dieci non prevedono variazioni nella spesa alimentare domestica, mentre uno su cinque ipotizza un aumento. Torna a crescere anche il delivery, non come alternativa al consumo casalingo, ma come sua estensione, coerente con una vita sempre più domestica e organizzata.
La tavola 2026 si costruisce attorno a due parole chiave: innovazione e semplicità. Cresce in modo netto l’attenzione verso alimenti salutari e percepiti come più “puliti”: chi prevede di acquistare più prodotti senza conservanti e additivi supera di 21 punti percentuali chi pensa di ridurli; lo stesso vale per i prodotti a ridotto contenuto di zuccheri (+18) e di grassi (+15). È un trend ormai strutturale, che rafforza l’associazione tra alimentazione e prevenzione.

Frutta e verdura in crescita strutturale
All’interno di questo quadro, i prodotti freschi giocano un ruolo centrale. Verdura e frutta risultano tra le categorie con le migliori prospettive: chi prevede di aumentarne l’acquisto supera rispettivamente di 23 e 21 punti percentuali chi pensa di ridurli. Positivo anche il saldo per il pesce (+9), mentre il consumatore prende progressivamente le distanze da carni rosse (-21) e salumi (-28).
Per l’ortofrutta si tratta di un segnale chiaro: la domanda è sostenuta non da impulsi occasionali, ma da una scelta consapevole legata a salute, equilibrio nutrizionale e qualità percepita. Nel carrello, la qualità non sostituisce la convenienza, ma la affianca, imponendo alle imprese di filiera una capacità sempre maggiore di tenere insieme valore, accessibilità e servizio.

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Marca del distributore protagonista, discount in rallentamento
Questa evoluzione dei consumi si riflette direttamente sulle dinamiche del retail. La Marca del Distributore continua a rafforzarsi: l’81% dei manager food & beverage prevede un aumento della spesa delle famiglie per prodotti MDD, segno di una fiducia ormai consolidata. Parallelamente, si osserva un rallentamento della crescita dei discount, che sembrano aver intercettato una fase di maturità dopo anni di espansione.
Nel Largo Consumo Confezionato, le prospettive per il 2026 sono improntate a una prudente stabilità: il 66% dei manager prevede un andamento invariato, il 12% intravede segnali di miglioramento, mentre il 22% teme un peggioramento. Anche laddove la crescita a valore è prevista (+0,9%), questa risulta sostanzialmente assorbita dall’aumento dei prezzi, traducendosi in un calo dei volumi stimato intorno allo 0,4%.

Innovazione e persone per difendere margini e competitività
In un mercato food sempre più competitivo, le leve strategiche si concentrano su innovazione tecnologica e capitale umano. I manager del retail mostrano maggiore fiducia rispetto all’industria sul fronte dell’innovazione, con un saldo positivo di +64 punti percentuali tra ottimisti e pessimisti. La sostenibilità ambientale resta un terreno di compromesso: il 34% prevede un rafforzamento dell’impegno delle imprese, contro un 16% che ipotizza un arretramento.
Le criticità più rilevanti restano però economiche: costo del lavoro, materie prime e merci, compressione dei margini. In particolare, tra i retailer il saldo negativo sulle materie prime arriva a -47 punti percentuali. Per questo, le priorità dichiarate dalle imprese del Largo Consumo puntano prima di tutto sulle persone (49%, che sale al 57% nel retail), seguite da innovazione tecnologica (47%) e ottimizzazione dei processi (43%).

In sintesi, il 2026 non sarà un anno di slancio, ma di tenuta e posizionamento. Per l’ortofrutta, i segnali dal consumo sono chiari: domanda orientata al benessere, centralità del consumo domestico, attenzione a qualità e prezzo. Chi saprà interpretare questi driver lungo tutta la filiera potrà trasformare un contesto difensivo in un’opportunità di consolidamento. (lg)

Fonte: Preview rapporto COOP winter edition 2026