VIP porta la Golden nella fascia premium: nasce Qualità Oro

Sono le 6.30 del mattino quando si entra, ancora un po’ assonnati, al CAAB di Bologna per una delle periodiche rilevazioni in mercato: quelle visite in presa diretta che servono a intercettare gli umori del momento, capire cosa si muove sui banchi, leggere i segnali della stagione prima che diventino tendenza. Una routine ormai consolidata, di solito senza grandi scossoni, almeno fino a quando un grossista si avvicina e, con il tono di chi sa di avere tra le mani qualcosa di diverso, esclama: “Guarda che Golden spettacolare ho scaricato stamattina”.

Sul momento il pensiero è andato al classico sfoggio da “mercataro”, da assecondare con la giusta dose di curiosità. Ma questa volta è bastato il primo colpo d’occhio per capire che non stava esagerando. Davanti c’erano frutti di Golden Delicious dal colore giallo paglierino, disposti in padelle nere monostrato, tutti sfaccettati, uniformi, luminosi. Come farebbe il più esperto dei fruttivendoli, ho sollevato diverse padelle della pedana per capire se si trattasse solo di una prima fila ben costruita. Ma no, non era un bluff.

La mattinata aveva preso una piega inattesa. A quel punto non restava che risalire all’origine di quella linea, capire chi l’avesse pensata e con quale obiettivo fosse stata portata sul mercato. Il confronto è arrivato qualche giorno dopo, a Macfrut, con i protagonisti del progetto: VIP, l’Associazione delle Cooperative Ortofrutticole della Val Venosta.

La nuova linea premium dedicata alla Golden Delicious di VIP
“Si chiama Qualità Oro ed è effettivamente una novità di queste ultime settimane, che abbiamo lanciato sui mercati ortofrutticoli italiani per i nostri clienti più fidelizzati”, esordisce Kurt Ratschiller, direttore commerciale VIP. “L’intento è chiaro: creare una linea premium distintiva, capace di valorizzare l’eccellenza delle mele Golden prodotte dai nostri soci. Parliamo di una varietà che rappresenta il fiore all’occhiello della nostra produzione melicola”.

Una promessa che, almeno alla prova del mercato, sembra mantenuta. Gli stessi operatori dei mercati all’ingrosso raccontano di non avere mai visto pedane intere di Golden Delicious così omogenee, pur essendo professionisti con decenni di esperienza alle spalle. Forma regolare, calibro uniforme, fondo giallo paglierino e, soprattutto, una presenza diffusa di sovracolore rosso su tutti i frutti, nessuno escluso. Un insieme di caratteristiche che restituisce immediatamente l’idea di una selezione molto spinta.

Anche la confezione contribuisce a costruire il posizionamento. “L’obiettivo era fare in modo che il prodotto fosse subito riconoscibile e che, allo stesso tempo, comunicasse in modo chiaro la sua identità premium”, spiega Benjamin Laimer, responsabile marketing di VIP. “Per questo la scelta è ricaduta sul nero, simbolo di eleganza per eccellenza e colore poco utilizzato nel mondo della mela. A completare l’immagine ci sono le coccinelle, storico simbolo di VIP, colorate d’oro. Sono elementi cromatici che già da soli identificano un prodotto di fascia alta, ma è quando si inseriscono i frutti nella confezione che l’effetto wow si sprigiona davvero”.

Golden Delicious, una varietà storica da rileggere
Qualità Oro, però, non nasce come semplice operazione estetica. Alle spalle c’è un ragionamento più ampio sul futuro della Golden Delicious, varietà storica e ancora centrale nel mercato italiano, ma chiamata oggi a misurarsi con consumatori, canali e occasioni d’acquisto in evoluzione.

“Partiamo da una considerazione di fondo”, osserva Ratschiller. “La Golden è da sempre una varietà di riferimento. È sul mercato dal 1914 ed è ancora la stessa: non sono molti i prodotti che possono vantare una storia di oltre cento anni mantenendo una simile centralità. Pensiamo, per fare un paragone, a marchi iconici come Coca-Cola. Allo stesso tempo, la Golden rappresenta ancora circa il 50% del consumo italiano di mele. Ma proprio per questo dobbiamo ragionare in prospettiva: come cambierà il consumo con le nuove generazioni? Come inciderà l’evoluzione della composizione sociale e delle nazionalità presenti nei diversi mercati?”.

Il tema, quindi, non è solo vendere più mele, ma capire come una varietà matura possa continuare a parlare a pubblici diversi. VIP ha già sperimentato approcci di questo tipo anche su altri mercati. “In Belgio, ad esempio, abbiamo aumentato le vendite di Red Delicious perché è forte la presenza di consumatori nordafricani, storicamente legati a questa varietà”, prosegue il direttore commerciale. “È un esempio che dimostra quanto sia importante leggere il mercato non in modo uniforme, ma per segmenti, abitudini e preferenze”.

Segmentare per dare valore
Da qui nasce un lavoro di segmentazione che riguarda la Golden. “Se pensiamo al ciclo di vita del prodotto, la Golden è certamente una varietà matura”, continua Ratschiller. “Il nostro obiettivo è allungarne la vita commerciale, mantenerla dinamica, darle nuovi stimoli. Per una mela con questa diffusione, segmentare la qualità in funzione dei diversi mercati è una sfida complessa, ma necessaria. E noi abbiamo deciso di affrontarla con convinzione”.

Il primo riferimento resta la linea Bianca, lo standard VIP. È la proposta che garantisce continuità, riconoscibilità e affidabilità lungo tutto l’arco dell’anno. “Quando un cliente acquista una padella bianca VIP deve sapere che trova una garanzia costante di qualità”, sottolinea Ratschiller. “È il nostro standard, il nostro punto fermo, la promessa di qualità deve rimanere chiara e coerente”.

Sappiamo bene che la campagna non restituisce mai un prodotto completamente uniforme, la valorizzazione passa anche dalla capacità di dare una destinazione corretta alle diverse espressioni della varietà. “In campo non tutte le mele sono perfette allo stesso modo, ma questo non significa che non abbiano valore”, aggiunge il direttore commerciale. “Ogni mercato, italiano o estero che sia, ha le sue peculiarità. In Spagna, ad esempio, abbiamo lanciato da circa un anno e mezzo la linea Val Venosta-Havana, pensata per un prodotto più verde, perché nel mercato iberico quel tipo di Golden è apprezzato. È nata anche su input degli stessi clienti e il riscontro è positivo”.

In Italia, invece, la logica cambia. La linea Val Venosta - Havana non guarda al verde, meno apprezzato dal consumatore nazionale, ma a una Golden più gialla. “Non parliamo di sovramaturazione”, precisa Ratschiller, “ma di una colorazione più accentuata, che in alcuni mercati italiani, soprattutto al Sud, incontra un gradimento importante. Anche questo è un modo per rispettare le preferenze del cliente e valorizzare correttamente il prodotto”.

Qualità Oro, la punta alta della piramide
Dentro questo percorso mancava però un tassello: la punta alta della piramide. “Ci siamo resi conto che avevamo la possibilità di valorizzare anche una quota minima, ma molto qualificata, di prodotto premium”, spiega Ratschiller. “Così è nata Qualità Oro. I volumi sono chiaramente limitati, perché la selezione è molto rigorosa, ma sufficienti per costruire una linea dedicata. È un prodotto che, per pricing, può stare alla pari con le mele club più blasonate”.

Il riscontro del mercato, raccontano da VIP, è stato superiore alle aspettative. E il dato più interessante è che la nuova linea non sembra cannibalizzare le vendite della Golden tradizionale, ma piuttosto aggiungere valore alla categoria. “Questo aspetto è fondamentale”, sottolinea Laimer. “Qualità Oro non sposta semplicemente il cliente da una linea all’altra, ma incrementa la percezione del brand e della categoria. Il trade vede che anche una varietà storica come la Golden può essere raccontata in modo nuovo, con una proposta più alta, distintiva e immediatamente leggibile”.

Nuove occasioni di consumo
La sfida, però, non si esaurisce nella confezione o nella selezione estetica. VIP sta lavorando anche sul fronte delle occasioni di consumo, con l’obiettivo di liberare la Golden da una percezione talvolta troppo tradizionale. “Da tempo ragioniamo su come creare nuovi momenti di consumo e nuovi abbinamenti”, racconta Laimer. “La Golden è una mela molto trasversale, capace di dialogare con tanti altri prodotti. Può essere abbinata allo speck, ai formaggi, al pecorino, ma anche a prodotti territoriali come il limone campano. L’idea è dare nuova vita alla varietà, portarla in contesti diversi e renderla più interessante anche per un pubblico giovane”.

In questa direzione, il legame con i territori può diventare una leva ulteriore. Non una comunicazione generica, ma un lavoro costruito attorno agli abbinamenti locali, alle specialità regionali e a nuove modalità di racconto. “Attraverso gli abbinamenti si crea attenzione”, conclude Laimer. “Si intercettano consumatori che magari non percepiscono più la Golden come un prodotto nuovo, ma che possono riscoprirla se viene inserita in un’esperienza diversa. È un modo per rivitalizzare una varietà storica, senza snaturarla”.

Quando un classico torna a sorprendere
Ecco allora che quella pedana vista all’alba al CAAB non era soltanto una bella Golden messa bene in mostra. Era il segnale di un lavoro più profondo: prendere una varietà centenaria, ancora centrale nei consumi, e provare a rileggerla con strumenti nuovi. Segmentazione, packaging, qualità estrema, occasioni di consumo e dialogo con i mercati. Perché anche un grande classico, se interpretato nel modo giusto, può tornare a sorprendere. (lg)