IV Gamma, la MDD può creare valore solo se crede (e investe) nella filiera

L’editoriale pubblicato ieri su IFN dal direttore Roberto Della Casa, dedicato all’evoluzione dei rapporti tra Marca del Distributore (MDD) e Industria di Marca (IDM) nel reparto ortofrutta, ha acceso un vivace confronto tra gli operatori della filiera. Un tema destinato a diventare sempre più centrale nelle strategie di sviluppo del reparto e che sarà al centro della seconda edizione del Carrello Frutta e Verdura – L’Atlante del Retail, in programma il prossimo 2 dicembre a Bologna. Tra i contributi arrivati in redazione, pubblichiamo la riflessione di Cinzia Busana, amministratore delegato de L’Insalata dell’Orto, seguita dal commento del nostro direttore. 

L’editoriale di Roberto Della Casa pubblicato su Italiafruit News pone un tema centrale per il futuro dell’ortofrutta e, in particolare, della IV Gamma: il rapporto tra marca industriale, marca del distributore, qualità dei prodotti e sviluppo dei consumi. È una riflessione che condividiamo e alla quale credo sia utile aggiungere il punto di vista di chi, come noi, opera ogni giorno all’interno della filiera, principalmente come partner industriale della MDD per la distribuzione italiana ed estera.

La questione, a mio avviso, non è contrapporre marca privata e marca del produttore. Il vero tema è capire quale modello di valore vogliamo costruire dietro la marca. Perché una marca, qualunque essa sia, vive davvero solo se dietro ha una filiera organizzata, investimenti, competenze, controllo dei processi e capacità di innovare.

La IV Gamma è un caso emblematico. La marca del distributore ha avuto un ruolo decisivo nel portare l’insalata pronta nelle case degli italiani, contribuendo in modo importante alla diffusione della categoria. Oggi la penetrazione ha raggiunto livelli molto elevati, superiori all’87%, come emerso anche dai dati presentati da AOP Unione Quarta Gamma a TUTTOFOOD.

Questo significa che la IV Gamma non è più un trend emergente, ma una presenza stabile nelle abitudini di acquisto. Ora però si apre una fase nuova. Dopo aver conquistato una base di consumatori molto ampia, il futuro della categoria si gioca sulla capacità di aumentare la frequenza di consumo, rafforzare la fiducia e rendere più evidente il valore del servizio contenuto in ogni confezione.

In questo passaggio, la MDD può essere una leva straordinaria. Ma lo è solo se non viene interpretata esclusivamente come strumento di competizione sul prezzo. Se il prezzo diventa l’unico terreno di confronto, inevitabilmente si riducono gli spazi per investire in qualità, innovazione, shelf life, sostenibilità e servizio. E senza questi elementi una categoria convenience rischia di perdere proprio ciò che dovrebbe renderla più forte: la capacità di semplificare la vita del consumatore senza rinunciare a freschezza, sicurezza e soddisfazione d’uso.

Dietro una busta di insalata, anche quando porta la marca del distributore, non c’è un prodotto indistinto. C’è un lavoro complesso che parte dal campo: selezione varietale, programmazione agricola, presidio delle materie prime, controlli, tecnologie di lavorazione, gestione della catena del freddo, attenzione alla conservabilità e continuità nelle forniture. È un sistema che richiede investimenti costanti e una relazione matura tra distribuzione e partner industriali. Il co-packer, soprattutto in una categoria delicata come la IV Gamma, non può essere considerato un semplice esecutore. È un soggetto che contribuisce alla qualità percepita dal consumatore e alla reputazione stessa della marca del distributore.

Per questo credo che la vera sfida non sia scegliere tra MDD e marca del produttore, ma costruire una MDD più evoluta. Una MDD capace di tenere insieme accessibilità, standard qualitativi elevati, innovazione di prodotto e riconoscimento del lavoro di filiera.

Come L’Insalata dell’Orto lavoriamo da anni in questa direzione. Il nostro core business è essere partner della distribuzione, in Italia e all’estero, con un modello fondato sul controllo di filiera, sulla continuità delle forniture e sulla capacità di accompagnare le insegne nello sviluppo delle loro linee. Allo stesso tempo, con il nostro brand misSalad, portiamo avanti un lavoro di innovazione di prodotto, provando a sviluppare nuove occasioni di consumo e incrementare il contenuto di servizio delle nostre referenze: lo consideriamo un laboratorio utile per leggere l’evoluzione della domanda e generare valore anche nel rapporto con la MDD.

C’è poi un altro aspetto, forse meno visibile ma decisivo: la comunicazione di categoria. Il fatto che ancora molti consumatori rilavino l’insalata in busta prima del consumo dimostra che una parte del valore della IV Gamma non è ancora pienamente compresa. Pronto al consumo non significa solo praticità. Significa processi controllati, lavaggi industriali, sicurezza alimentare, riduzione delle operazioni domestiche, maggiore efficienza nell’uso delle risorse e minori sprechi lungo il percorso.

Anche per questo il lavoro portato avanti da AOP Unione Quarta Gamma, di cui L’Insalata dell’Orto è tra i soci fondatori, è importante. La categoria ha bisogno di parlare con una voce più chiara, fondata su dati, trasparenza e corretta informazione. Per crescere non basta presidiare lo scaffale: occorre spiegare meglio che cosa c’è dietro il prodotto e perché quel servizio ha un valore.

La crescita della MDD nell’ortofrutta è un dato strutturale e non va letta come un limite in sé. Può diventare un limite quando schiaccia il confronto solo sulla convenienza. Può invece diventare un’opportunità se costruita attraverso partnership solide, obiettivi condivisi e una filiera messa nelle condizioni di investire.

La IV Gamma ha già conquistato milioni di consumatori. Ora deve lavorare su qualità percepita, frequenza di consumo e innovazione. Per farlo serve una nuova alleanza tra distribuzione e imprese specializzate: un’alleanza che riconosca il valore del prodotto, ma anche quello del lavoro necessario per renderlo disponibile ogni giorno, con continuità, sicurezza e standard elevati. Perché la marca, industriale o del distributore, può essere un motore di crescita solo se dietro ha una filiera capace di costruire valore. E nella IV Gamma questo valore si costruisce ogni giorno, dal campo alla busta.

Cinzia Busana, amministratore delegato de L’Insalata dell’Orto

Cara Cinzia, 

intanto grazie del prezioso contributo. I risultati della MDD in ortofrutta sono sotto gli occhi di tutti e i primati quantitativi li suggellano senza tema di smentita. Viceversa, il tema di una nuova allenza fra produzione e distribuzione sul valore che richiami al temine del tuo intervento è il nodo chiave per la IV Gamma perché, da soli, i produttori con il quadro economico che si è consolidato nel tempo, a seguito della forte e continua tensione sui prezzi, non hanno margine per un rilancio su grande scala di operzioni di IDM significative, salvo l'arrivo di colossi internazionali che cambino il profilo del mercato. L'attuale filiera produttiva non ha la forza economica per fare marca ma, come tu suggerisci, può fare comunicazione sulla categoria, poiché la dimensione di scala lo consente. Servono però nuove regole d'ingaggio nei rapporti di filiera, quelle attuali sono insoddisfacenti. Spero che la nuova AOP riesca in questa impresa che sarebbe a vantaggio di tutti: in primis i clienti finali ma, poi, anche priduttori e distributori. 

Per le altre filiere in sviluppo, citate nell'articolo, spero che la IV gamma serva da monito: non si può e non si deve lasciare il rapporto con il cliente finale solo alla distribuzione: è nell'equlibrio fra gli attori in campo che si trova la forza di progredire tutti. Più MDD o più IDM non importa, ma solo una sana competizione sul valore fa crescere i comparti, solo l'una o solo l'altra generano in ogni caso anomalie che alla fine tutti pagano a caro prezzo.

Roberto Della Casa 

Immagine di apertura generata con l'ausilio dell'intelligenza artificiale