Rapporto Coop, l’ortofrutta perde volumi ma decide la scelta del supermercato

Ieri mattina, allo Step FuturAbility District, lo spazio tecnologico di Fastweb a Milano, è stata presentata l’anteprima digitale del “Rapporto Coop 2026 – Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani”, realizzato dall’Ufficio Studi di Ancc-Coop con la collaborazione scientifica di Ref Ricerche, Università di Parma e Università di Milano-Bicocca, il supporto di NielsenIQ e i contributi di numerosi istituti e centri di analisi.

Dalle tavole emerge un consumatore che non si limita più a cercare il prezzo più basso, ma seleziona con maggiore attenzione ciò che ritiene davvero meritevole di entrare nel carrello. E proprio qui l’ortofrutta torna centrale: quando agli italiani viene chiesto quali elementi contino di più nella scelta del punto vendita alimentare, escludendo convenienza e prossimità, al primo posto compare la qualità di frutta e verdura, indicata dal 48% dei consumatori.

È un dato che assegna al reparto un ruolo ben superiore al suo peso sul fatturato: l’ortofrutta diventa un elemento di reputazione dell’insegna, il primo segnale attraverso cui il cliente misura freschezza, cura dell’assortimento e affidabilità complessiva del supermercato.

Dentro questa cornice si inserisce il resto del Rapporto, che racconta un consumatore più selettivo, meno disposto agli acquisti inutili, ma ancora pronto a investire sul cibo quando percepisce valore reale. Il 65% considera positivo consumare meno e contrastare gli sprechi e, tra coloro che hanno effettivamente ridotto i consumi, il 28% afferma di averlo fatto per scelta personale e non per necessità economica. Coop lo definisce “valore del non consumo”: meno acquisti superflui, maggiore attenzione al valore d’uso e più disponibilità a spendere per ciò che migliora concretamente benessere e vita quotidiana.

In questo quadro il cibo rappresenta però un’eccezione. È uno dei pochi capitoli nei quali gli italiani continuano a concentrare risorse: nei prossimi 12-18 mesi il 21% delle famiglie pensa di aumentare la spesa alimentare domestica, contro appena l’8% che prevede di ridurla. Guardando al medio periodo, gli acquisti alimentari domestici mostrano dal 2019 una crescita del 5,6% a volume e del 31,8% a valore.

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Il cibo torna in casa, il fuori casa arretra
Il ritorno alla dimensione domestica è uno dei cambiamenti più evidenti. Il 62% degli italiani dichiara di aver ridotto la convivialità fuori casa e, tra questi, il 66% attribuisce la scelta alle difficoltà economiche. Non tutto questo consumo viene però perso dal sistema alimentare: il 38% considera il cibo pronto del supermercato una valida alternativa al ristorante. 

La casa consente infatti di tenere insieme esigenze che fino a qualche anno fa potevano apparire contrapposte: contenimento della spesa, maggiore controllo su ciò che si mangia, benessere e convivialità familiare. E cambia anche l’identità alimentare: gli italiani rigidamente ancorati solo a territorio, tradizione e dieta mediterranea sono ormai meno di un quarto, mentre cresce una fascia maggioritaria di consumatori che parte dalla tradizione ma sperimenta nuovi prodotti e nuovi stili alimentari. 

Sono gli “esploratori”, che nel Rapporto salgono al 42% contro il 33% di due anni fa. Il risultato è una dieta sempre più ibrida, dove Mediterraneo, vegetale, prodotti funzionali ed etnico convivono nello stesso carrello.

Ortofrutta: salutare sì, ma il prezzo presenta il conto
Ed è proprio qui che emerge una delle indicazioni più interessanti per il settore ortofrutticolo. Frutta e verdura rimangono perfettamente inserite nel nuovo paradigma del benessere, ma questo non è sufficiente a proteggerne i volumi quando aumentano i prezzi.

Nell’anno terminante a giugno 2026, l’insieme dei prodotti freschi sviluppa 56,8 miliardi di euro di vendite, con un +2,8% a valore ma un -1,4% a volume. L’ortofrutta presenta uno scarto ancora più evidente: +1,1% a valore e -2,5% nelle quantità. In altre parole, le vendite tengono economicamente grazie ai prezzi, mentre i consumatori riducono i chili acquistati. La stessa analisi Coop sottolinea come negli ultimi dodici mesi siano stati proprio ortofrutta e, in misura inferiore, carni fresche a risentire maggiormente dell’aumento dei prezzi.  È un segnale non secondario: anche una categoria percepita come salutare e quasi irrinunciabile diventa comprimibile quando il budget familiare si restringe.

Il Rapporto collega parte della pressione sui freschi anche al clima. Crisi idriche e temperature estreme stanno assumendo un carattere strutturale e Coop cita espressamente, tra gli esempi, le difficoltà di zucchine e pere, oltre ad avocado, olio e altri prodotti agricoli. Nei mesi più recenti, mentre i prezzi di molti lavorati nella Gdo hanno rallentato o sono scesi, sui freschi e freschissimi l’estate torrida ha continuato a esercitare pressioni al rialzo. 

Nell’ortofrutta il confezionato batte nettamente lo sfuso
Ancora più significativo è ciò che accade all’interno dei freschi. Complessivamente i prodotti a peso imposto crescono del 3,6% a valore e riescono a mantenere i volumi in territorio positivo, +0,4%, mentre quelli a peso variabile segnano +3,2% a valore ma -2,4% a volume. Nell’ortofrutta la forbice è molto più ampia: il confezionato cresce dello 0,6% a volume, mentre lo sfuso a peso variabile perde il 4,2%.

Il Rapporto individua una spiegazione precisa: il peso imposto permette un maggiore controllo della spesa, ma offre anche servizio, shelf life e immediatezza di utilizzo. Il consumatore affaticato e con poco tempo sembra quindi disposto a riconoscere valore alla confezione quando questa semplifica realmente l’acquisto e il consumo. 

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Il fenomeno è particolarmente interessante perché si inserisce in un consumatore che dichiara contemporaneamente di voler limitare sprechi e impatto ambientale: non è quindi necessariamente “meno packaging”, ma sembra essere soprattutto packaging che deve dimostrare la propria utilità.

Benessere: dopo mango e avocado arrivano kefir e semi
La ricerca del benessere continua intanto a spostare rapidamente i consumi tra una categoria e l’altra. Dopo curcuma e zenzero e, più recentemente, mango e avocado, salgono kefir, frutta secca e semi. Nell’anno terminante a giugno il kefir cresce del 51,2%, i semi del 26,3% e gli ingredienti vegan del 15,3%. Nello stesso processo di “fine tuning” il pane di segale cresce mentre arretra il pane bianco a fette, la cola senza zucchero guadagna terreno su quella tradizionale e le uova da galline allevate a terra aumentano mentre calano quelle da allevamento in batteria. 

Non si tratta quindi di una conversione lineare verso una dieta specifica, ma di sostituzioni continue dentro le singole categorie, alla ricerca di prodotti percepiti come più sani, funzionali o coerenti con il proprio stile di vita. Il 63% degli italiani dichiara, del resto, di controllare con assiduità il proprio peso.

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La MDD arriva al 32%, ma il discount rallenta

L’altro grande cambiamento riguarda dove e come si fa la spesa. La Marca del Distributore raggiunge ormai circa il 32% delle vendite a valore e quasi il 40% dei volumi del Largo consumo confezionato. Dal 2019 al 2026 la sua quota a valore è salita dal 28,3 al 31,9%, più rapidamente della quota del discount, passata dal 21 al 23%. 

Il consumatore, però, è sempre meno fedele a una singola insegna: frequenta oltre 11 insegne nell’arco di un anno, cercando di volta in volta la combinazione più efficiente tra prezzo, assortimento e servizio. E proprio qui arriva quella che Coop definisce la “riscossa del supermercato”.

A parità di rete, nel 2026 le vendite dei supermercati crescono del 2,4%, contro appena il +0,5% dei discount. Anche gli ipermercati frenano la caduta: +1,4% per quelli di media dimensione e +0,2% per i più grandi. 

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La convenienza rimane imprescindibile, ma non basta più da sola. Secondo il Rapporto, prezzi corretti e promozioni sono ormai condizioni di base della competizione, mentre a differenziare le insegne diventano assortimento, capacità di intercettare velocemente i nuovi consumi, servizio e semplicità della shopping mission. Il supermercato dispone inoltre di assortimenti quasi tripli rispetto al discount, elemento che sembra adattarsi meglio a un consumatore sempre più “poligamo” e curioso. 

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Per scegliere il supermercato conta prima di tutto l’ortofrutta
Qui arriva forse il dato più interessante dell’intera ricerca per il nostro settore. Quando viene chiesto agli italiani quali elementi contino maggiormente nella scelta del punto vendita alimentare, escludendo convenienza e prossimità, al primo posto compare la qualità dell’ortofrutta, indicata dal 48%.

Segue l’assortimento e la possibilità di scelta con il 44%, davanti alla qualità di carne e pesce, al 40%. Solo dopo viene la qualità e convenienza della MDD, con il 34%. 

Un risultato che assegna al reparto ortofrutta un ruolo ben superiore al suo semplice peso sul fatturato: frutta e verdura funzionano anche come elemento di reputazione dell’intera insegna. E aiutano a spiegare perché il supermercato, capace di offrire maggiore ampiezza assortimentale rispetto al discount, stia recuperando terreno.

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È anche la dimostrazione della contraddizione che attraversa tutto il Rapporto Coop 2026: il consumatore taglia i volumi di frutta e verdura quando i prezzi salgono, ma contemporaneamente considera la qualità dell’ortofrutta il primo elemento qualificante del negozio nel quale decide di fare la spesa.

Brisigotti: “Non c’è spazio per assorbire altra inflazione”
Sul mercato rimane però l’incognita costi. “La distribuzione non ha spazi per assorbire ulteriore inflazione da costi”, ha avvertito Domenico Brisigotti, presidente di Coop Italia, evidenziando come, con una domanda già debole, una nuova fiammata dei prezzi rischierebbe di tradursi non soltanto in minori quantità acquistate, ma anche in una riduzione della qualità della spesa.

E il peso dei costi emerge con chiarezza anche dall’inedita analisi sull’“economia del cibo”, realizzata da Ufficio Studi Coop e Università di Parma. Su circa 284 miliardi di euro di consumi alimentari, appena il 51% corrisponde al valore aggiunto trattenuto dagli operatori della filiera, mentre il 39% viene assorbito dall’indotto e il 10% dalle imposte indirette. L’agricoltura professionale genera circa 31,1 miliardi di valore aggiunto, l’industria alimentare 35,3 miliardi, la distribuzione moderna 20,4 miliardi e l’ingrosso e l’intermediazione complessivamente circa 16,7 miliardi. La sola energia pesa per 22,7 miliardi, più del valore aggiunto attribuito alla Gdo. 

Anche per questo Brisigotti ha anticipato che Coop sta lavorando per il 2027 a “un nuovo modello di relazione con industria e mondo agricolo”, puntando a una maggiore efficienza complessiva della filiera.

È probabilmente da qui che passa la sfida indicata dal Rapporto: difendere il potere d’acquisto senza impoverire il prodotto e senza scaricare la pressione sugli anelli più deboli della catena. Per l’ortofrutta il tema è già evidente: il consumatore continua a considerarla uno dei pilastri della propria idea di benessere e il reparto decisivo per scegliere un supermercato, ma quando il prezzo sale è proprio sui volumi di frutta e verdura che comincia a tirare il freno. (ga)