Frutta secca protagonista nei supermercati, marginale nei discount

Con l’avvicinarsi delle festività natalizie, la frutta secca – e più in generale tutto il comparto dei frutta & vegetali secchi – torna protagonista sugli scaffali della Gdo. Come ogni anno, in questo periodo, le insegne ampliano profondamente gli assortimenti, spesso accompagnandoli con esposizioni scenografiche pensate per catturare l’attenzione di un consumatore più propenso alla spesa.
Nei giorni scorsi abbiamo effettuato un monitoraggio su sei punti vendita della piazza di Reggio Emilia: quattro tra superstore e supermercati più due discount, tutti con superfici di vendita nella media per i format individuati. L’indagine mette in luce una differenza netta – e rara da osservare con questa evidenza nel reparto ortofrutta – tra le strategie assortimentali dei due canali. I supermercati e superstore dedicano ampi spazi e numeriche rilevanti alla categoria frutta e vegetali secchi, mentre i discount sembrano attribuirle un ruolo marginale, con investimenti decisamente più contenuti.
Una scelta sorprendente, considerando che il segmento continua a performare bene anche dopo l’ascesa degli ultimi anni. Da gennaio a settembre, nel canale Iper+Super, quasi tutte le famiglie registrano crescite a doppia cifra sia a valore sia a volume. Trainano il comparto i semi, che avanzano di circa il 30% su entrambi i fronti, seguiti da frutta essiccata e disidratata, frutta secca, frutta e vegetali secchi e legumi secchi.

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Sul fronte delle quote a valore, la frutta secca mantiene una leadership schiacciante con il 70% del totale. Seguono la frutta essiccata e disidratata con il 16%, mentre legumi secchi e semi si attestano entrambi intorno al 7%.

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L’analisi del numero di referenze, che considera tutti codici sia a scaffale sia quelli venduti tra le isole del reparto ortofrutta, conferma ulteriormente il divario tra superstore/supermercati e discount. Il caso più emblematico è il confronto tra Esselunga e Lidl: la prima mette in campo oltre 400 referenze – 320 tra frutta secca ed essiccata e 88 tra legumi secchi e semi – contro le sole 54 di Lidl (42 di frutta secca e 12 di legumi secchi e semi). Un gap significativo, soprattutto considerando superfici di vendita tutto sommato sovrapponibili: 1.900 metri quadrati per Esselunga contro 1.500 per Lidl.
Il quadro cambia leggermente osservando Eurospin, che dispone di quasi il triplo delle referenze di Lidl (141 contro 54), pur restando lontana dai livelli dell’ultimo dei supermercati, Eurospar, che ne conta 230. Va detto che Eurospin opera su metrature più contenute, elemento che suggerisce una strategia intermedia: un posizionamento che si colloca a metà tra il modello del discount tedesco e quello del supermercato tradizionale italiano.
All’interno degli assortimenti rilevati, la frutta secca domina rappresentando il 67% delle referenze complessive, mentre legumi secchi e semi coprono il restante 33%, rispetto a quote di mercato rispettivamente dell’86 e del 14%, quindi non proporzionali e a vantaggio dei legumi secchi e semi (che hanno una quota referenze più alta rispetto alla quota di vendita).

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La rilevazione degli spazi espositivi conferma quanto già emerso dall’analisi assortimentale, evidenziando però alcune peculiarità interessanti tra le diverse insegne. Esselunga risulta essere la catena che dedica più metri lineari alla categoria, pur non essendo il punto vendita più ampio del campione, primato che spetta all’Ipercoop. Ancora più significativo è il distacco rispetto al Conad, che dispone di una metratura simile ma sviluppa circa 30 metri lineari in meno.
In coda alla classifica resta Lidl, che assegna alla categoria appena 10 metri lineari, mentre Eurospin si colloca su livelli superiori, con uno spazio triplo rispetto al concorrente tedesco.
All’interno degli spazi dedicati, la frutta secca consolida ulteriormente la propria centralità: la quota cresce infatti al 76%, lasciando a legumi secchi e semi il restante 24%, un divario che ancora non rispecchia le quote di mercato ma ci sia avvicina di più rispetto alla numerica assortimentale.

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L’analisi dello spazio medio per referenza, calcolato in centimetri, evidenzia due approcci distinti. Coop ed Esselunga risultano allineate, con un valore medio complessivo di 44 cm per referenza, mentre tutte le altre insegne – tanto supermercati quanto discount – si collocano in un range più compresso, tra i 30 e i 33 cm, senza differenze sostanziali tra i due canali.

In generale, gli spazi tendono a favorire la frutta secca e quella essiccata, mentre legumi secchi e semi ricevono una visibilità più contenuta. Fa eccezione Esselunga, che, pur essendo la catena che proporzionalmente dedicava meno spazio complessivo a questa sotto-categoria, sceglie di valorizzarla concedendo qualche centimetro in più per renderla maggiormente percepibile all’interno dello scaffale.

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Chiudiamo l’approfondimento con un maggiore livello di dettaglio per le famiglie di prodotto nelle due sottocategorie: frutta secca ed essiccata, legumi secchi e semi.
Colpisce, in particolare, che in due insegne su sei – Coop ed Eurospar – siano i legumi secchi a rappresentare la prima categoria per numero di referenze, superando, seppur di misura, la frutta secca. Anche in Conad il divario è minimo, con la frutta secca che mantiene il primato ma senza distaccare in modo significativo i legumi secchi.
Scenario diverso in Esselunga, Lidl ed Eurospin, dove la frutta secca domina con decisione, mentre legumi secchi, mix e frutta essiccata si dividono quote molto simili, lasciando ai semi il ruolo di fanalino di coda.
Il quadro complessivo suggerisce che ogni insegna adotti logiche proprie nel definire le priorità assortimentali: dalla scelta di valorizzare prodotti ad alto tasso di rotazione, alla volontà di presidiare segmenti emergenti o consolidare quelli più tradizionali.

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Ha collaborato Fabrizio Pattuelli.