Il pomodoro resta imbattibile: è l’unico prodotto oltre il 90% di penetrazione

Dopo il primo approfondimento dedicato alla categoria del mese di aprile (clicca qui per leggere l'approfondimento), il Monitor Ortofrutta di Agroter torna ad accendere i riflettori sul pomodoro con un nuovo focus che entra nel vivo delle dinamiche di acquisto e accompagna il percorso di contenuti messo a punto da IFN in vista della Diretta di mercoledì 29 aprile alle ore 11.00 sui canali social della testata. Un passaggio che rafforza il quadro emerso fin qui: il pomodoro resta la categoria con la penetrazione più alta tra quelle osservate, ma soprattutto rivela un consumatore sempre più orientato, che spesso arriva all’acquisto con un’idea già chiara dell’uso che ne farà e che a scaffale continua a premiare prima di tutto freschezza e convenienza.

Al confronto interverranno, per la produzione, Mattia Gandini, co-titolare dell’azienda Pomodori Gandini, e Salvatore Astuto, responsabile commerciale di Op Platinum; per il miglioramento varietale Daniele Montesi, product specialist pomodoro di Syngenta Vegetable Seeds; dalla distribuzione Sandro Massei, responsabile ortofrutta di Unicoop Firenze, e Roberto Pepe, buyer ortofrutta di Conad.

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A dare consistenza al quadro sono i numeri, che collocano il pomodoro al vertice della penetrazione tra le principali categorie ortofrutticole. Secondo le elaborazioni del Monitor Ortofrutta Agroter su dati dell’Osservatorio permanente YouGov Shopper, nel 2025 il pomodoro raggiunge una quota di famiglie acquirenti pari al 92,5%, il valore più alto tra tutti i prodotti messi a confronto all’interno del reparto. Alle sue spalle si collocano patate (88,9%), banane (86,9%), mele (83,8%), zucchine (82,3%) e arance (71,9%). Difatti è l’unico prodotto che supera il 90%.

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Il dato colpisce ancora di più se letto in prospettiva. Nel 2019 la penetrazione del pomodoro era pari all’88,8%, salita all’89% nel 2022, al 91,6% nel 2024 e quindi al 92,5% nel 2025. La traiettoria conferma una presenza sempre più estesa all’interno della spesa domestica, a dimostrazione del fatto che il pomodoro mantiene una centralità trasversale, capace di intercettare un pubblico larghissimo e di adattarsi a occasioni di consumo molto diverse tra loro.

Ma la forza della categoria non si esaurisce nella sua diffusione. Un secondo elemento particolarmente interessante riguarda infatti il modo in cui il consumatore arriva all’acquisto. Nel 56% dei casi chi compra pomodori decide prima di entrare in negozio l’uso che ne farà o il momento in cui intende consumarli; il 44% prende invece questa decisione in un secondo momento, dopo l’acquisto.

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È un passaggio tutt’altro che secondario, perché dice molto del ruolo che il pomodoro continua ad avere nella spesa delle famiglie. Nella maggior parte dei casi l’acquisto nasce già con una destinazione d’uso definita, come spesso accade per gli ortaggi: il consumatore lo cerca pensando a una preparazione precisa, a una funzione in cucina o a un momento di consumo. Ma colpisce anche il peso di chi rinvia la decisione a dopo l’acquisto: quel 44% racconta infatti una categoria percepita come estremamente duttile, facile da inserire nei pasti quotidiani e quindi acquistabile anche senza una programmazione rigida. Un elemento che accresce ulteriormente il valore strategico del pomodoro per il retail, chiamato a presentare la categoria in modo chiaro, coerente e facilmente leggibile.

Proprio il tema della scelta a scaffale trova conferma nell’analisi, che mette in fila i fattori ritenuti più importanti dal consumatore quando acquista pomodori in negozio. In testa c’è nettamente la freschezza, indicata dal 77% degli intervistati nella somma delle prime due posizioni. Segue il rapporto qualità/prezzo, al 62%. Molto più distanti risultano invece l’assortimento (25%), l’assenza di discontinuità nell’offerta (16%), l’esposizione e comunicazione (11%) e la novità (10%).

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La lettura del dato è piuttosto chiara. Nel pomodoro il consumatore continua a premiare prima di tutto i fondamentali. La freschezza è la leva dominante, quella che orienta in misura più forte la scelta e che probabilmente sintetizza diversi aspetti insieme: aspetto visivo, maturazione, consistenza, fiducia nel prodotto. Subito dopo emerge la convenienza, ma intesa non come semplice ricerca del prezzo più basso, bensì come equilibrio tra qualità percepita e spesa sostenuta.

Il resto viene dopo. L’assortimento ha un suo peso, ma molto meno determinante rispetto ai due driver principali. Ancora più arretrate sono la comunicazione, l’esposizione e la novità, segno che in questa categoria l’innovazione può avere spazio solo se sostenuta da una base solida in termini di qualità percepita e accessibilità. In altre parole, il pomodoro può anche rinnovarsi, segmentarsi, specializzarsi, ma per convincere davvero deve prima di tutto rassicurare.

Messi in sequenza, i tre indicatori forniscono quindi una fotografia molto coerente. Il pomodoro è il prodotto con la penetrazione più alta tra quelli osservati, entra in quasi tutte le famiglie italiane e consolida nel tempo il proprio radicamento nella spesa. Allo stesso tempo, è una categoria che il consumatore acquista spesso con un’intenzione già definita e sulla quale esprime richieste molto chiare al momento della scelta: freschezza al primo posto, valore subito dopo, mentre tutto il resto rimane accessorio.

È probabilmente proprio qui che si gioca oggi la forza del pomodoro: nella capacità di tenere insieme ampiezza di mercato e precisione della domanda. Una categoria popolare, diffusissima, ma tutt’altro che banale. (lg)