Pasqua, in ortofrutta il volantino non basta più

Per la Pasqua 2026 l’ortofrutta in Gdo mostra una promozionalità leggermente più ampia - ma soprattutto più flessibile - rispetto al 2025. Le offerte si spostano sempre più dal volantino al negozio, dove è più facile reagire a un contesto condizionato da meteo, disponibilità e stagionalità anticipate. Gli sconti restano prudenti e premiano soprattutto le categorie più gestibili sul piano dell’approvvigionamento. Allo stesso tempo, volantini ed esposizione a scaffale continuano a giocare un ruolo centrale nel comunicare convenienza e orientare gli acquisti. In un reparto così esposto agli imprevisti, la capacità di adattarsi rapidamente diventa decisiva.

Durante la settimana di Pasqua, la leva promozionale diventa particolarmente strategica per la Gdo, ed è cruciale individuare il giusto equilibrio tra numero di referenze, intensità dello sconto e scelta dei prodotti. In questo periodo, infatti, aumentano la frequenza di visita ai punti vendita e la propensione alla spesa, creando un’opportunità importante sia per fidelizzare i clienti abituali sia per attrarne di nuovi attraverso gli strumenti di comunicazione commerciale, a partire dal volantino, affiancato sempre più spesso dai canali digitali, anche in considerazione dell’elevata polverizzazione degli acquisti di ortofrutta tra più negozi a libero servizio.

Come rilevato dalle analisi del Monitor Ortofrutta di Agroter, nel 2025 il 90% degli italiani acquista in almeno due insegne. In questo sottocampione, il 46% frequenta tre insegne, mentre il 34% ne visita quattro o più, dato in crescita di 2 punti rispetto al 2024.

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In quest’ottica, Italiafruit News propone un’analisi delle promozioni rilevate in negozio, con un focus specifico sui volantini e le promozioni extra-volantino, mettendo a confronto il 2026 con il 2025 su un campione dei medesimi punti vendita nella piazza di Reggio Emilia, osservati nello stesso momento rispetto alla ricorrenza pasquale.

Nel leggere i dati, va però considerato il diverso posizionamento della festività: nel 2025 la Pasqua cadeva il 20 aprile, mentre nel 2026 il 5 aprile, quindi con 15 giorni di anticipo. Un elemento non secondario per l’ortofrutta, reparto in cui la Gdo fatica sempre più a pianificare promozioni con largo anticipo a causa delle bizze del meteo, che incidono su disponibilità, qualità e tempi delle produzioni.

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In questo scenario, si osserva un lieve aumento del numero medio di referenze in promozione per negozio, che passa da 25 a 28, ma soprattutto un cambiamento nel mix promozionale. Crescono infatti in modo marcato le iniziative extra volantino, che salgono da 15 a 19, mentre quelle a volantino calano da 10 a 9.

Il rapporto tra le due tipologie cambia di conseguenza: nel 2025 le promozioni si dividevano tra 40% a volantino e 60% interne al negozio; nel 2026 si passa invece a 33% e 67%, con un aumento di 7 punti per le offerte interne non pubblicizzate sul volantino.

Conad, Esselunga e Coop si confermano le insegne più attive, con 34-36 prodotti in offerta; Lidl resta la più prudente con 17 referenze, mentre Eurospar (24) ed Eurospin (23) si collocano in una fascia intermedia. La crescita delle offerte interne è trainata soprattutto da Coop ed Esselunga, dove parallelamente si riduce in misura più evidente la presenza delle promozioni a volantino. Un contributo positivo arriva anche da Eurospin ed Eurospar, che mostrano anch’esse uno spostamento verso le attività in store.

Il quadro evidenzia la crescente difficoltà di programmare con largo anticipo le promozioni, soprattutto quelle da inserire a volantino, ma anche la necessità per la Gdo di mantenere una presenza promozionale visibile a scaffale, obiettivo oggi più facilmente raggiungibile attraverso le offerte interne al negozio.

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Come osservato, nel complesso, il quadro restituisce una promozionalità leggermente più ampia, ma anche più flessibile e meno legata al volantino tradizionale. Gli sconti restano per lo più prudenti, in pochi casi oltre il 30%, e si concentrano su categorie meno esposte a problemi di disponibilità, come patate, zucchine, alcuni pomodori, mele e fragole, con ribassi comunque contenuti.

Per macrocategorie, a guadagnare spazio sono soprattutto i prodotti di IV e V Gamma, che passano in media da 6 a 8 referenze in offerta, spinti in particolare da Coop e Conad, le insegne più dinamiche su questo fronte e anche quelle con la maggiore numerosità complessiva (14 e 18 referenze nel 2026). Cresce anche la componente verdura, che sale da 8 a 10 referenze medie, grazie soprattutto alle scelte di Esselunga, che passa da 10 a 16, e di Eurospin, da 6 a 10.

Segno opposto invece per la frutta, che mostra una flessione complessiva. A pesare maggiormente sul dato medio sono ancora una volta Coop e Conad, che scendono rispettivamente da 13 e 15 referenze in offerta nel 2025 a 10 in entrambi i casi nel 2026.

Nel complesso, l’equilibrio promozionale tra le macrocategorie cambia a favore di IV-V Gamma e verdura, che aumentano la propria incidenza sul totale: la prima passa dal 25% al 28%, la seconda dal 31% al 36%. Parallelamente, la frutta perde peso, scendendo di 8 punti e attestandosi al 36%, contro il 44% del 2025.

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Al di là dei numeri sulle referenze in offerta, vale la pena segnalare anche alcune iniziative interessanti emerse durante le visite nei punti vendita e nell’analisi dei volantini cartacei, che restano tra gli strumenti più immediati per comunicare al cliente le logiche promozionali e i prodotti su cui l’insegna decide di puntare.

Sul fronte del volantino cartaceo, colpisce la valorizzazione del Pomodoro di Pachino Igp da parte di Eurospar, che gli dedica un’intera pagina e abbina alla promozione anche una proposta di ricettazione consultabile tramite qr code: una soluzione capace di rafforzare l’attrattività del prodotto, suggerendone anche un utilizzo pratico in cucina.

Esselunga, invece, punta soprattutto sulla leva della convenienza, con diverse referenze proposte a -40%, una soglia superiore alla media rilevata. Nel punto vendita Coop, l’elemento distintivo è invece la presenza di una sorta di “guida” agli sconti, con l’elenco delle referenze promozionate collocato accanto alla bilancia, in un’area di forte passaggio e quindi di grande visibilità.

Sul piano espositivo, interessante la scelta di Conad, che valorizza l’esotico proponendo diverse referenze scontate direttamente a scaffale; l’avocado, in particolare, compare anche nel volantino. È una scelta ambiziosa, ma coerente con l’evoluzione del mercato: la frutta esotica è infatti tra le categorie più dinamiche degli ultimi due anni e, nell’area Nord-Ovest, l’insegna sembra considerarla strategica, dedicandole spazio, profondità assortimentale e aperture sempre più frequenti anche al cosiddetto “super esotico”.

I due discount, infine, lavorano soprattutto sull’impatto visivo della convenienza in negozio: Lidl, come d’abitudine, riserva ai prodotti in offerta la testata iniziale del reparto, all’ingresso; Eurospin, invece, concentra l’attenzione sulla categoria del pomodoro, con più referenze promozionate inserite direttamente nello scaffale di categoria.

Nel complesso, il confronto tra 2025 e 2026 restituisce l’immagine di una Gdo che in ortofrutta continua a presidiare la Pasqua con attenzione, ma con strumenti più flessibili e meno rigidamente programmabili. Il volantino resta centrale nella comunicazione, ma perde peso operativo rispetto a promozioni costruite direttamente in negozio, più adatte a gestire un contesto segnato da meteo incerto, disponibilità variabili e stagionalità anticipate. In un reparto sempre più esposto agli imprevisti, la capacità di adattare velocemente assortimento, prezzo ed esposizione sembra oggi valere quanto, se non più, della promozione pianificata. (lg)