Gdo Milano: il percorso obbligato è la strategia vincente nell’ortofrutta?

Milano è una delle piazze più competitive della Gdo nazionale. A livello provinciale si colloca al terzo posto con circa 860 punti vendita, alle spalle di Roma, che supera quota 1.500, e di Napoli, con oltre 1.100 esercizi. La pressione competitiva è particolarmente elevata: nella provincia lombarda sono attive 63 insegne, anche se oltre il 90% dei negozi è concentrato nelle mani di circa la metà di queste. 

IFN vi propone oggi un mini tour realizzato a metà maggio in un’area circoscritta della zona Nord-Est della città, al di fuori del centro storico. L’analisi ha coinvolto il reparto ortofrutta di quattro insegne differenti: Esselunga, Il Gigante, Iperal e Penny Market. 

Dal confronto affiorano approcci diversi in termini di ampiezza assortimentale, posizionamento di prezzo e strategia espositiva. Tre negozi su quattro propogono un layout del reparto ortofrutta obbligato o semi-obbligato, a testimonianza della strategicità della categoria. Esselunga e Iperal restituiscono l’esperienza di acquisto più ricca, mentre Il Gigante e Penny Market mostrano più essenzialità.

Esselunga - Viale S. Francesco, Pioltello
Un punto vendita con oltre 4.500 mq di superficie commerciale, nel quale l’esperienza di acquisto risulta comunque semplice e immediata, soprattutto per il cliente abituale. Il reparto ortofrutta, collocato all’ingresso, propone il consueto percorso guidato, con corsie ampie che possono però affollarsi nelle fasce di maggiore affluenza, anche in considerazione dell’elevato livello di fidelizzazione che caratterizza l’insegna.
L’esposizione è curata e i banchi presentano livelli di carico elevati, segnale di un negozio ad alta rotazione. Buona anche la percezione di qualità e freschezza dei prodotti. Gli assortimenti risultano ampi e profondi nella frutta, per raggiungere livelli ancora più elevati nella verdura e nei prodotti a maggiore contenuto di servizio: quarta e quinta gamma, oltre alla prima gamma evoluta.
Le promozioni sono ben visibili sia sui banchi sia lungo le corsie. I prezzi appaiono competitivi, anche alla luce della forte pressione concorrenziale dell’area: nel raggio di un chilometro sono presenti tre insegne discount.

Nel complesso, il punto vendita restituisce un’ottima impressione dal punto di vista del cliente.

Il Gigante - Via Como, Cernusco sul Naviglio
La superficie di vendita scende a circa 2.600 mq, ma anche in questo caso il reparto ortofrutta è collocato all’ingresso e propone un percorso che accompagna il cliente durante l’acquisto, seppure con corsie meno ampie rispetto al punto vendita Esselunga.
I banchi presentano livelli di carico attenti alle rotazioni, senza sensazione di massificazione. L’ordine e la cura espositiva risultano buoni. L'assortimento appare essenziale ma completo.
Le promozioni sono ben segnalate, senza particolare attenzione all'aggressività quanto, vieceversa, al rapporto qualità/prezzo.

Nel complesso, osservato con gli occhi del cliente, il reparto ortofrutta appare essenziale e semplifica l'atto di acquisto.

Iperal - Via A. Frigerio Conte, Cassina de' Pecchi
Con una superficie di vendita simile a quella del punto vendita Il Gigante, il superstore Iperal si sviluppa infatti su circa 2.500 mq. Anche in questo caso il reparto ortofrutta è collocato all’interno di un tragitto che accompagna il cliente durante la spesa, ma il layout risulta ancora più strutturato che nei casi precdedenti, fino a configurare un vero e proprio percorso obbligato.
Le corsie sono ampie e la merce è esposta con cura, con una buona percezione sull'assortimento, che risulta ampio e profondo in tutte le principali macrocategorie, compresi i prodotti a maggiore contenuto di servizio: prima gamma evoluta, quarta e quinta gamma. Un’impostazione che lascia intuire buone rotazioni, favorite anche da prezzi aggressivi e promozioni ben evidenziate.
Una particolarità dell’insegna è la presenza delle uova all’interno del reparto ortofrutta. Una scelta confermata anche in questo punto vendita, dove è stata rilevata una curata esposizione di uova sfuse da allevamento a terra, acquistabili in modalità self-service grazie agli appositi contenitori.

Nel complesso, da cliente l’esperienza di acquisto risulta gratificante.

Penny - Via Milano, Pioltello
Chiude il mini tour un discount di circa 800 mq, appartenente a un’insegna che nella provincia di Milano conta 37 punti vendita, seconda soltanto a Lidl, presente con 52 negozi.
Il format si discosta nettamente da quelli analizzati in precedenza. Il reparto ortofrutta, collocato all’ingresso, si sviluppa lungo corsie meno ampie. La quantità di merce esposta è sufficiente, sia nella frutta sia nella verdura, e non lascia sensazioni di mancanze. Gli assortimenti sono essenziali in tutte le principali macrocategorie e le promozioni essenziali.
L’ambiente risulta comunque curato e l’esposizione ordinata, pur in presenza di un presidio limitato del reparto, come accade di frequente in questo format.

Dal punto di vista del cliente, la sensazione complessiva è di maggiore essenzialità che punta comunque a soddisfare le principali prestazioni richieste.