Un dibattito frizzante tra i big della Gdo: l’ortofrutta motore della trasformazione

La prima edizione de Il Carrello Frutta & Verdura – Atlante del Retail ha trovato uno dei suoi momenti più significativi nella tavola rotonda dedicata ai temi strategici che stanno ridisegnando il reparto ortofrutta. A confrontarsi, non gli specialisti di categoria, ma i vertici della Distribuzione nazionale, perché l’evoluzione del comparto dipende sempre più da scelte che vanno oltre il prodotto: spazi, refrigerazione, display, categorizzazione, atmosfere e formati. Dimensioni che appartengono alla regia dei decisori apicali della Gdo.
Sul palco, un panel di altissimo profilo:
• Domenico Brisigotti, Direttore Generale Coop Italia
• Francesco Avanzini, Direttore Generale Conad
• Francesco Alfieri, Direttore Vendite Dimar
• Gregorio Martelli, Direttore Acquisti Gruppo Gabrielli

Guidati dal Direttore di IFN Roberto Della Casa, i manager si sono misurati con otto quesiti chiave – già anticipati ai lettori (Clicca qui per approfondire) – che hanno acceso un confronto vivace, a tratti sorprendente. Un segnale evidente di quanto l’ortofrutta, oggi più che mai, sia un terreno capace di scaldare il dibattito anche tra i leader più esperti della distribuzione.

Il perimetro del reparto si sta dilatando ma l’ampliamento è un po’ disordinato e poco clusterizzato. “Soluzioni vegetali” può essere il punto di caduta?
L’evoluzione del reparto procede, ma emerge l’esigenza di un’organizzazione più chiara e di cluster ben definiti. Il tema ricorrente è la spinta verso un’offerta che includa anche le soluzioni vegetali, considerate una delle direttrici possibili in un contesto in cui i consumi di ortofrutta sono attesi in crescita mentre le proteine animali mostrano segni di contrazione. L’espansione del comparto dovrà essere accompagnata da nuovi format, prodotti più fruibili per pubblici diversi e un marketing orientato alla vendita più che all’acquisto, seguendo le tendenze senza snaturare la categoria.

Il ruolo del reparto dovrebbe essere “Destinazione” ma spesso resta un desiderata sull’altare della convenienza. Come vincere la sfida?
Dalla discussione si evidenzia che la sfida per trasformare il reparto in vera “destinazione” passa dalla capacità di leggere stili di vita sempre più diversificati. L’assortimento deve ampliare varietà e formati, superando omogeneizzazioni eccessive e limiti strutturali della filiera italiana, spesso ricca di tipicità ma povera di servizio. Il nodo strategico diventa quindi la segmentazione: famiglie, giovani, single e senior richiedono soluzioni diverse, mentre il reparto deve ridurre ridondanze e costruire valore su volumi adeguati, qualità e servizio.

La professionalità degli addetti ha un ruolo chiave nel successo ma la formazione langue. Si può superare l’impasse e come?
Dal confronto emerge una criticità che coinvolge tutto il mondo dei freschissimi, oggi segnato da una carenza strutturale di competenze. Il venir meno del bacino di professionalità proveniente dal piccolo commercio ha reso più difficile reperire addetti qualificati, mentre la competizione tra insegne aumenta la fuga dei profili migliori. Il tema strategico diventa trattenere e far crescere le risorse interne attraverso una formazione che unisca conoscenza di prodotto ed evoluzione gestionale, in linea con l’organizzazione moderna del reparto.

Layout strutture, merceologico e display, dalla razionalità all’emozione: quali soluzioni per il futuro anche in logica retail media?
Dalla sperimentazione avviata da Magazzini Gabrielli emerge una strategia che sposta il layout dall’esposizione razionale a un’esperienza guidata e immersiva. La transizione dalla pesa assistita a un presidio evoluto di reparto ha permesso di trasformare gli addetti in facilitatori di scelta, integrando display, attrezzature e abbigliamento in un racconto visivo capace di orientare il cliente verso le referenze strategiche. I test condotti in due store pilota hanno mostrato un incremento della penetrazione e della saturazione di spesa, portando all’estensione del progetto in tutta la rete. L’approccio è stato declinato su formati diversi attraverso cartellonistica e informazione di prodotto, mantenendo coerenza anche dove il presidio umano non è sostenibile.

Il layout merceologico e il display possono essere una chiave anche per rilanciare consumi di categorie che meriterebbero più attenzione e spazio?
Dalle analisi emerge che il layout può sostenere alcune categorie, ma il nodo strategico resta la generazione di valore lungo l’intera filiera. L’illusione di recuperare marginalità solo aumentando i prezzi è superata: la competizione nei mercati maturi riduce il mark-up e impone di lavorare su due fronti, massimizzando il valore percepito nell’alto di gamma e generando volumi sull’area della convenienza. A rischio tutto ciò che sta nel mezzo. La frammentazione di Gdo e produzione limita l’efficienza, mentre supply chain, controllo dei costi e capacità di generare massa di margine diventano leve decisive, soprattutto in un retail a costi fissi elevati.

La Marca alla riscossa: fra MDD, dei produttori e cobranding anche sulle denominazioni, successi a tutto campo. Quali possibili equilibri per il futuro?
Dal dibattito prende forma una direzione chiara: la crescita della marca nell’ortofrutta richiede una filiera più snella, non un assortimento impoverito. Il punto strategico diventa ridurre sovrapposizioni di prezzo e marchi deboli, rafforzando la MDD come riferimento e accompagnando l’avanzata del confezionato, ormai trend strutturale nei freschissimi. Nei format più grandi la varietà resta un valore, ma l’equilibrio futuro passa da un’ortofrutta capace di integrare prodotti servizio, preparati e bevande a base di frutta, costruendo verticalità e coerenza per target e tipologia di negozio.

Soddisfazione oltre il benessere può essere una chiave di sviluppo convincente?
Dal dialogo è chiaro che la leva della soddisfazione può diventare un acceleratore di sviluppo più potente del semplice richiamo al benessere. L’ortofrutta, con una penetrazione superiore al 50%, è un touch point decisivo per l’intero negozio: la scelta dello store passa spesso dalla qualità percepita in questo reparto. La strategia si gioca sul “circolo virtuoso” che unisce impatto visivo, convenienza e soprattutto gusto, elemento capace di determinare la riacquistabilità. La distintività nasce dall’equilibrio tra assortimento, innovazione dell’industria e ruolo complementare della MDD, sostenuto anche da progetti di localismo.

Dinamiche nell’evoluzione delle relazioni con i fornitori rallentate dalla tensione sui prezzi. Nuovi paradigmi all’orizzonte?
Dalle considerazioni espresse emerge la necessità di superare l’attuale lentezza evolutiva nelle relazioni di filiera, rallentata dalla tensione sui prezzi. La direzione indicata è quella di partnership stabili, basate su equilibrio negoziale e logiche win-win, ritenute decisive per garantire continuità e disponibilità di prodotto in un contesto in cui la frammentazione produttiva resta un limite. La crescita dimensionale dei fornitori appare un fattore strategico, utile a sostenere volumi e picchi di domanda della Gdo, pur con il rischio di un appiattimento qualitativo. L’obiettivo diventa rafforzare la filiera mantenendo distintività e gusto.
Dal confronto emerge un settore in piena trasformazione, chiamato a ripensare linguaggi, format e relazioni lungo tutta la filiera. L’ortofrutta si conferma baricentro strategico della modernità distributiva, capace di orientare scelte, identità e performance dei punti vendita. Le risposte dei top manager delineano un percorso chiaro: innovare senza perdere l’essenza, valorizzare senza semplificare, crescere mantenendo distintività e servizio. (aa-lg)