Chiquita, il lovemark della banana punta a far crescere tutta la categoria

Nel percorso di lettura del mercato tracciato da Think Fresh 2026, tra i segnali più interessanti emersi ci sono le performance della banana: una categoria che continua a crescere e che, allo stesso tempo, presenta ancora ampi margini di sviluppo se gestita in modo più chiaro e strategico a scaffale. Non a caso, sul palco di questa edizione, nella veste di main partner, è salita Chiquita, un brand che – numeri alla mano – non ha bisogno di presentazioni e che rappresenta uno dei riferimenti assoluti del reparto ortofrutta.

Ad aprire il confronto è stato Roberto Della Casa, Responsabile scientifico di Agroter Group, che ha subito messo a fuoco il peso del brand nella percezione dei consumatori italiani: “Se dico banana, il 77% degli italiani dice Chiquita. Se chiedo un marchio, arriviamo al 96%”. E quando si entra nel merito della preferenza, oltre la metà indica proprio Chiquita, con percentuali che salgono ulteriormente tra chi la cita spontaneamente. “I numeri – ha sintetizzato – ci dicono che siamo di fronte a un ‘lovemark’”.
Un punto di partenza che spiega perché la categoria banana rappresenti un terreno su cui costruire ulteriore valore.

A raccogliere il testimone è stato Costabile Romano, Direttore commerciale di Chiquita, che ha riportato il focus sul prodotto e sulla promessa al consumatore: “Dietro il bollino blu c’è un lavoro enorme. Lo facciamo per garantire il gusto ‘dieci e lode’, che è l’essenza stessa di Chiquita. Il consumatore non cerca cose complicate: vuole una banana buona, niente di più e niente di meno”.

Una chiave di lettura che aiuta a capire perché il brand sia diventato un lovemark: una relazione costruita nel tempo sulla fiducia e sulla coerenza, senza mai tradire le aspettative. E che oggi si traduce anche in risultati concreti sul mercato. Romano ha evidenziato come le insegne della Gdo che hanno inserito la banana Chiquita sfusa registrino crescite significative: tra il 13% e il 18% nel 2025, con un’accelerazione nel primo trimestre 2026 che in diversi casi supera il 20%. Un dato che conferma come la categoria risponda quando viene proposta in modo corretto, valorizzando qualità e riconoscibilità.

Sul fronte marketing, Marco Volpi, Direttore della funzione di Chiquita, ha allargato la prospettiva: “Il nostro obiettivo non è solo rafforzare il lovemark, ma utilizzare questa forza per far crescere tutta la categoria”. In questa direzione si inserisce la campagna “Likely the Best”, che ha superato il miliardo di impression a livello globale e che punta a posizionare la banana come snack, ampliandone le occasioni di consumo.

A supporto, anche i dati del brand health tracker realizzato con Kantar: nel 2025 il brand raggiunge livelli record in termini di qualità percepita, gusto e fiducia, con un’aspettativa crescente da parte dei consumatori di trovarlo a scaffale. Ma è proprio nel punto vendita che si gioca la partita più rilevante. E qui emergono due leve strategiche.
La prima è la semplificazione, sintetizzata nel principio “1-2-3 pronti e via”: una struttura di categoria chiara e leggibile, basata su tre livelli – una proposta premium (Chiquita sfusa), una fascia intermedia (convenzionale o bio) e una leva prezzo in funzione tattica. “Una categoria così – ha spiegato Romano – è semplice per il consumatore, facile da gestire per il retailer ed efficace nel generare valore e margini”.

La seconda leva è la capacità di interrompere l’automatismo d’acquisto. “Nel reparto ortofrutta lo shopper compra spesso in autopilota – ha osservato Volpi –. Il nostro obiettivo è creare discontinuità”. Da qui il concetto di “yellow stopping power”: utilizzare il colore iconico del brand per attirare l’attenzione, generare coinvolgimento e trasformare un acquisto funzionale in un’esperienza più ingaggiante, con effetti positivi su tutto il reparto.

Accanto al breve e al medio periodo, Chiquita guarda anche più avanti, lavorando su innovazione varietale e nuovi modelli produttivi. Tra i progetti in corso c’è la ricerca di una banana resistente al TR4, lo sviluppo di nuove occasioni di consumo attraverso licensing e – elemento particolarmente interessante per il mercato italiano – la sperimentazione di produzioni locali. “Stiamo lavorando proprio in Italia – ha rivelato Romano – con l’ambizione di portare sul mercato già da settembre un prodotto italiano”. Un passaggio che apre scenari nuovi per una categoria storicamente legata all’import e che rafforza ulteriormente il posizionamento del brand.

A chiudere il confronto è stato ancora Roberto Della Casa,  che ha sintetizzato i punti chiave emersi: “Le banane stanno crescendo, ma ci sono ancora molte opportunità. Parliamo di una categoria con un lovemark fortissimo. Chiquita può contribuire non solo con il valore della marca, ma anche con l’eccellenza operativa. La vera opportunità è lavorare insieme alla Gdo per semplificare la categoria e creare valore”.

Un messaggio perfettamente in linea con lo spirito di Think Fresh: leggere i dati, individuare le leve e costruire, insieme alla distribuzione, percorsi di crescita concreti. Perché la banana cresce già, ma può crescere ancora di più. (bf)

Foto apertura: da sinistra Marco Volpi, Direttore marketing di Chiquita; Costabile Romano, Direttore commerciale di Chiquita; Roberto Della Casa, Responsabile scientifico di Agroter Group; Chiara Daltri, Direttore marketing di Agroter Group