Lidl, la ricetta del discount all’italiana

In Italia, nel format che oggi impropriamente definiamo discount, Lidl è il Gruppo follower e rincorre Eurospin per il primato nazionale. Però, tra tutte le insegne è quella che è cresciuta di più negli ultimi dieci anni in termini di quota di mercato. Per farlo ha concentrato l'espansione al Nord e ha puntato a negozi sempre più grandi. Quest’ultimo aspetto è certamente una delle caratteristiche che contraddistingue il cosiddetto “discount all’italiana” o “supermercato essenziale”, un format che ad oggi sembra riscuotere grande successo e di cui Lidl sta diventando un riferimento.
Tra il 2013 e il 2022 la quota di mercato di Lidl per il format in questione è cresciuta più che in tutte le altre insegne, passando da un 18% a un 26% (+8 punti). La distanza dal leader Eurospin è ancora di 4 punti, ma si è ridotta in modo netto rispetto al 2013, in cui era di 14 punti. Ma come ha fatto Lidl a recuperare questi 10 punti? Vediamo di seguito qualche elemento.
 

Come si accennava, prima di tutto Lidl ha puntato al Nord Italia, spartendosi i territori con il leader Eurospin, più concentrato al Centro-Sud (clicca qui per leggere l'articolo). Rispetto ad un peso del 26% sui discount in Italia, ad oggi Lidl nel Nord est e nel Nord Ovest è leader con una quota del 33%. Al Nord Est era già forte nel 2013 (30% delle vendite), mentre al Nord Ovest ha spinto molto sull’acceleratore, se si considera che nel 2013 aveva il 22% di quota.

Oltre alle aree di espansione con l'apertura di nuovi negozi, c’è da considerare anche un altro elemento strutturale che hanno portato a questa crescita di Lidl. Parliamo proprio del format dove, allontanandosi sempre di più dal tradizionale format discount ereditato dalla Germania, ha dato vita ad una nuova proposta con assortimenti più ampi e profondi. Ma per fare questo c’era bisogno di più spaio. Difatti in dieci anni i negozi (già di dimensioni medie vicine agli 800mq) sono diventati più grandi del 50%, raggiungendo una dimensione media di 1.156mq, ben superiore alla media del format (746mq).
La crescita del numero dei negozi, associata a quella delle dimensioni di questi, ha portato ad un abbondante raddoppio del fatturato medio per negozio (+119%) il che fa presupporre come nel tempo Lidl abbia intercettato sempre più clienti grazie a questa espansione e a questa mutazione.
 

Proseguendo nell'analisi, qualche debolezza emerge nelle categorie dei freschi, dove il retailer non sembra tenere il passo. La quota del potenziale fresco, infatti, è di mezzo punto inferiore a quella delle vendite totali sulla Gdo italiana. Di certo, ultimamente, tutti i discounter stanno applicando strategie di rivalutazione dei reparti freschi, ortofrutta in primis, e Lidl è uno dei principali attori (clicca qui per leggere ). I frutti non possono vedersi subito ed è necessario un periodo di assestamento.