Meno paure, più identità: la ricetta per far crescere il reparto

Se il settore ortofrutticolo vuole davvero evolversi, deve prima compiere un salto di mentalità: mettere le marche nelle condizioni di diventare il traino del reparto, come avviene nel Largo Consumo Confezionato. La qualità resta la base non negoziabile, ma è la confezione a trasformarla in promessa percepita, riconoscibile e replicabile. È da questa linea di ragionamento che Claudio Dall’Agata, direttore del Consorzio Bestack, avvia una riflessione che va al cuore delle dinamiche del comparto.

Il punto, secondo Dall’Agata, è una contraddizione ancora irrisolta. “In un mercato dove c’è fedeltà, ci si può anche permettere di “nascondere” il prodotto: la fiducia regge”, spiega. “In ortofrutta, invece, le persone “scansionano” i frutti perché hanno paura della fregatura”. Tradotto: finché il consumatore non riconosce nella marca una garanzia sufficiente, la visibilità del prodotto resta un requisito e il confezionato fatica a esprimere fino in fondo il suo potenziale di valorizzazione. 

Il confronto con l’agroalimentare “di marca” è inevitabile. In quei segmenti i brand lavorano da tempo su distintività, linguaggi e capacità di attrazione: costruiscono immaginario, progettano codici visivi, presidiano la relazione con il consumatore. In ortofrutta, al netto di casi virtuosi — con le mele apripista e il kiwi subito dietro — il percorso è ancora incompleto: troppo spesso la fiducia va ancora costruita da zero, mentre altrove è un presupposto consolidato.

Per Dall’Agata la barriera è culturale prima ancora che industriale. “Dobbiamo avere un po’ di coraggio. Siamo frenati dal “si è sempre fatto così” e dal “non si può fare perché l’ortofrutta è diversa, non produciamo bulloni”, osserva. Un approccio difensivo che, a suo giudizio, finisce per condizionare anche l’innovazione di prodotto che la comunicazione.

Eppure, qualche segnale di svolta c’è. La spinta verso confezioni più evolute e identitarie cresce, e la fotografia più immediata arriva proprio dal mondo del packaging. “Io credo fortemente che ci sarà un’evoluzione”, conclude Dall’Agata. “Lo dimostra anche la grande partecipazione al concorso Best Fruit & Veg Box 2025: quest’anno abbiamo oltre 30 aziende in gara, e questo racconta una certa vivacità”.
Per Bestack il premio ha una funzione precisa: accendere i riflettori e orientare il mercato. “Lo facciamo per accendere un faro: c’è tanta innovazione e chi fa innovazione guadagna”, sottolinea Dall’Agata. “E poi crea ispirazione per tutto il settore: la direzione è quella. Chi ci arriva per primo presidia il punto vendita, oggi è lì che si fa fatica”. In altre parole, il packaging non è un accessorio: è un investimento strategico. “Il confezionato ha la capacità di affermare un’identità”, rimarca. “Chi non lo fa dichiara — in maniera del tutto lecita e coerente — che la sua leva è solo il prezzo”.

Sul versante dei numeri, i dati del Monitor Ortofrutta di Agroter fotografano una tendenza che va nella stessa direzione: nel canale Iper+Super, nel 2025, il confezionato evidenzia una crescita più marcata a valore rispetto ai volumi. “E questo è un punto chiave: anche senza una crescita dei volumi, è il segmento che ti fa guadagnare di più”. A conti fatti, il vantaggio economico del confezionato rispetto allo sfuso risulta significativo: “Parliamo di crescite fino a quattro volte superiori”, evidenzia.

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Dentro questa dinamica, il cartone ondulato consolida il suo ruolo. “Oggi, nella Gdo il cartone è il materiale più utilizzato per l’ortofrutta confezionata di I° gamma, sia per le marche del distributore sia per la marca dei produttori”, osserva Dall’Agata. E richiama anche le rilevazioni interne del Consorzio: “Dalle nostre misurazioni, circa il 60% del prodotto confezionato di I gamma nei reparti ortofrutta è in cartone”. Un trend che risponde a una sensibilità crescente, ma anche a un’esigenza di linguaggio visivo più evoluto che attiri il consumatore e sublimi l’identità del prodotto.
Qui entra in gioco la leva più potente: la riconoscibilità. “Se entri nei reparti ortofrutta e guardi i colori che ti colpiscono, ce ne sono pochi davvero identitari”, nota. “Si può alzare decisamente l’asticella: le tecnologie di stampa, offset e digitali, sono arrivate a livelli altissimi, con possibilità di personalizzazione praticamente infinite”. 

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L’idea è costruire un codice visivo coerente e memorabile. “Iconico, identitario: lo noti subito. Devi essere coerente con quello che sei”, insiste. E il cartone, in questo schema, è lo strumento più adatto: “È il migliore perché, con l’elevato grado di stampa, ti consente di dichiarare chi vuoi essere e come vuoi essere percepito. Non c’è un giusto o sbagliato: c’è coerenza”.

Infine, il tema della tutela del valore lungo la filiera. “Come Bestack investiamo molto sulla certificazione dei packaging in cartone”, conclude Dall’Agata. “La nostra battaglia è il controllo del corretto uso dei fattori di produzione a tutela dei brand”. Anche qui, il punto è la catena di affidabilità: “Vogliamo che i brand siano tranquilli sulla loro filiera e coerenti con il valore che dichiarano”. Perché la marca, in ortofrutta, è tanto una promessa quanto un rischio “e chi si prende questi rischi, con cognizione di causa, ottiene un chiaro vantaggio competitivo” chiosa Dall’Agata. (aa)