Mercadona: il fenomeno di successo che l’Europa guarda con attenzione (e preoccupazione)

Con la prima edizione de “Il Carrello Frutta e Verdura – l’Atlante del Retail”, l’evento IFN andato in scena la settimana scorsa a Bologna, lo sguardo si è allargato anche oltre i confini nazionali per mettere in luce un caso internazionale di grande successo sul retailing. La scelta, quest’anno, non poteva che ricadere sul fenomeno europeo del momento: Mercadona. A raccontarne l’evoluzione abbiamo invitato il corrispondente internazionale di IFN Paco Borras, profondo conoscitore del mercato spagnolo e per oltre trent’anni alla guida di Anecoop, uno dei giganti cooperativi dell’agroalimentare iberico, fornitore di spicco del gigante valenciano.

Il parallelismo tra Italia e Spagna affiora fin dalle origini. Anche nella penisola iberica, infatti, i primi supermercati compaiono alla fine degli anni Cinquanta. Mercadona, arriva invece nel 1977, dallo sviluppo di alcuni punti vendita che in origine erano le macellerie di famiglia dei genitori di Juan Roig, le Cárnicas Roig. Da lì in poi la crescita è stata inarrestabile: il fatturato è aumentato del 375% in vent’anni, un risultato praticamente unico nel panorama europeo della Grande distribuzione organizzata. Oggi Mercadona è il decimo retailer nell’Europa occidentale per fatturato, pur essendo presente solo in due Paesi, con un fatturato per negozio da primato.

Dietro questi numeri c’è una fedeltà dei clienti che non ha eguali. Il 93% degli spagnoli entra almeno una volta l’anno in un negozio Mercadona, la più alta quota di responsabili acquisti serviti nel Paese in Europa. In Spagna non è raro sentir dire “vado da Mercadona, per indicare che si va in un negoizo a libero servizio indipendentemente dall'insegna che si visiterà, perché per molti la parola “Mercadona” è diventata sinonimo stesso di “supermercato”, un po’ come accade con Danone per lo yogurt.

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Non sorprende quindi che Mercadona abbia progressivamente scalzato la concorrenza. Nel 2005 il leader di mercato era ancora Carrefour – con Dia integrata – ma il declino degli ipermercati ha finito per penalizzare sia Carrefour che Eroski. Dall’altra parte, Mercadona ha continuato a crescere fino a diventare l’attuale numero uno in Spagna, con una quota di mercato di oltre il 26%. Solo Lidl, con il suo modello discount, e Consum, con il suo formato di prossimità, sono riusciti a tenere un po’ il passo.

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Ma Mercadona è davvero l’insegna preferita dagli spagnoli? Qui le evidenze parlano chiaro: ad esclusione dell’area di Navarra, dove vince Eroski, nel resto del Paese i consumatori prediligono Mercadona con un vero e proprio plebiscito.

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Ma cosa rende così distintivo il modello Mercadona? Innanzitutto, la capacità di anticipare i tempi: fu tra le prime aziende in Europa a sfruttare il potenziale dei codici a barre, molto prima che la Grande distribuzione organizzata ne comprendesse appieno l’utilità. In secondo luogo il format, che è standardizzato: supermercati tra i 1.300 e i 1.800 metri quadrati, situati in centri con più di 10.000 abitanti. Terzo: nessuna promozione ma sempre prezzi bassi “SPB - Siempre precios bajos”. Le poche attività promozionali oggi presenti riguardano esclusivamente i marchi dei produttori, mai i prodotti a marchio proprio, che nel frattempo sono cresciuti dal 30% del 2008 al 75% del 2024, tanto che nel 2025 Mercadona è il secondo player in Europa dopo Mark & Spencer per incidenza della Mdd sulle vendite (81%).

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Questa identità si riflette chiaramente anche nella gamma prodotti. Notevole, per esempio, la vastissima offerta di alimenti senza glutine - una scelta dettata anche da motivazioni personali, visto che una persona molto vicina a Juan Roig è celiaca. Al contrario, l’azienda non sembra interessata, almeno per ora, ai prodotti biologici. La motivazione è semplice: Mercadona ritiene di poter garantire la salubrità dei prodotti acquistati dai propri fornitori e punta su prezzi sempre bassi grazie a un controllo maniacale dei costi lungo tutta la filiera, dal produttore allo scaffale.

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Questi elementi diventano esponenziali in ortofrutta, tanto che nel 2024, da poco più del  26% di quota nell’Lcc si passa al 37% per l’ortofrutta, con un’incidenza sulle vendite complessive poco al di sopra del 10%. Le performance del reparto non derivano però da prezzi più bassi praticati rispetto a quelli dei concorrenti, anzi, il prezzo medio in ortofrutta (2,33 €/kg) è più alto rispetto a molti di questi. Il prezzo “basso”, quindi, non è necessariamente quello minore in senso matematico, ma quello percepito come tale dal cliente. L’ortofrutta non è tutta uguale e un prodotto scadente resta comunque poco conveniente anche se costa poco, mentre un prodotto buono può risultare conveniente anche a un prezzo più alto. È un paradosso solo apparente, che in realtà spiega una cosa fondamentale che non si dovrebbe mai dimenticare: è la percezione a guidare le scelte dei consumatori.

Foto apertura: da sinistra Chiara Daltri, Marketing director Agroter e IFN - Paco Borras, International expert IFN - Roberto Della Casa, Managing director Agroter e IFN