Ortofrutta 2025: la ripresa dei consumi è dominata dalla polarizzazione

I dati sono ancora provvisori ma il segno è oramai chiaro: il 2025 si è chiuso con un aumento dei consumi domestici di ortofrutta sia a quantità che a valore. Per supermercati e ipermercati il dato è già definitivo: +4,9% a quantità e +6,9% a valore. Più brillante la frutta a valore (+8,7%), mentre la verdura eccelle a quantità (+6,5%), complice una lieve deflazione complessiva che, però, mantiene in terreno positivo anche l’evoluzione in euro. Si conferma così il trend del 2024 (clicca qui per approfondire) e, pertanto, dopo una crisi dei consumi durata più di un decennio (con l’esclusione del 2020 per i noti fatti legati alla pandemia), sembra aprirsi un nuovo corso per il mercato domestico dei prodotti ortofrutticoli.

Lasciamo le analisi di dettaglio alle prossime uscite del nostro Monitor Ortofrutta, per concentrarci a livello strategico sulle caratteristiche di questa nuova tendenza, tanto peculiari da suggerirci di dedicarvi il prossimo volume di Think Fresh. L’edizione 2026, infatti, come potete vedere dall’immagine di apertura, si intitola, “Consumi, si riparte? Get in the Game” (entra nel gioco, NdR) e verrà presentata il 20 Aprile, il giorno prima del Macfrut, come di consueto, ma in una nuova prestigiosa cornice, quella del Grand Hotel Leonardo da Vinci, a Cesenatico (clicca qui per i dettagli). 

Perché abbiamo voluto inserire nel titolo il punto di domanda, se siamo davanti a un trend oramai consolidato in due annualità consecutive positive? La risposta è semplice: la progressione dei consumi non è avvenuta in modo lineare ma in un mercato fortemente polarizzato, dove la componente attiva ha per il momento surclassato le aree critiche, ancora presenti. Per confermare in modo strutturale il rilancio dei consumi è perciò necessario investire senza indugio sulla soddisfazione del consumatore, abbandonando senza rimpianti i prodotti su cui non ha dimostrato interesse a qualunque prezzo siano stati proposti. La crisi delle angurie tradizionali durante la scorsa estate, del pomodoro in autunno e, di recente, delle arance, vanno inquadrate in un contesto dove il mercato non tollera più eccessi di offerta o prodotti che non mantengono la promessa, a nessun prezzo. Parimenti, però, premia, anche a quantità, prodotti che soddisfano il palato - come frutti di bosco e frutta esotica - ma anche zucchine e peperoni (clicca qui per approfondire).

C’è un primo elemento da considerare con attenzione a questo livello, ovvero la capacità finita del nostro stomaco, in media un chilogrammo di bolo alimentare per pasto. Per cui, se un prodotto non convince, abbiamo decine di sostituti per coprire “la quota si stomaco” ad appannaggio dell’ortofrutta. Quindi, la crisi di una categoria può dipendere dalle buone performance di un’altra e non da una crisi nella domanda complessiva. Chi è bravo acquisisce preferenze a scapito di chi non convince. 

Serve perciò un cambio di mentalità nell’approccio al mercato: il problema principale non è il prezzo di accesso al prodotto, se no non si spiegherebbe una crescita dei volumi nella frutta a fronte di un ulteriore aumento dei prezzi, il tema vero è la soddisfazione del palato - e non solo - dopo l’atto d’acquisto, che – quando si concretizza - genera un valore percepito che supera di gran lunga i differenziali che tecnicamente gli addetti ai lavori assegnano alla segmentazione dell’offerta. I casi delle angurie midi, dei kiwi gialli, delle uve apirene, ecc., infatti, non possono più essere presi come eccezioni per la valorizzazione che si può generare sull’ortofrutta al consumo, semmai eccezioni per l’incapacità tecnica di replicarne la stabilità nel mantenimento della promessa su altre specie e varietà da parte del sistema produttivo.

Qui c’è un secondo elemento da considerare come addetti ai lavori. Attualmente, il prezzo medio dell’ortofrutta oscilla fra i due euro e cinquanta e i tre euro, a seconda del canale di vendita. Se l’ortofrutta rimane cara per definizione, è altrettanto vero che in termini assoluti, rincari percentuali a due cifre, per poter soddisfare il palato con frutta o ortaggi di qualità al posto di prodotti deludenti, si traducono in poche decine di centesimi al kg, al massimo in qualche euro se si considera l’esborso di ogni atto d’acquisto, incrementi che sono alla portata di molti, tra l’altro sempre più abituati a selezionare acquisti e sfizi sulla base della soddisfazione.

“Get in the Game”, dunque, è l’invito alla filiera ortofrutticola perché colga appieno questa nuova sfida che può dare tanta soddisfazione se approcciata nel modo giusto. Think Fresh 2026 metterà a fuoco con dettaglio ciò che ha funzionato al consumo e ciò che ha stentato nel corso dell’anno appena concluso, individuando le ragioni e tracciando possibili prospettive, per dare utili indicazioni agli attori su come mantenere e potenziare il trend positivo. Da non perdere.

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