Agricola Don Camillo ridisegna il melone: da frutto estivo a categoria di valore

Innovazione varietale, branding, comunicazione e prodotti ad alto contenuto di servizio. È su questi pilastri che Agricola Don Camillo sta costruendo la propria strategia di sviluppo nel comparto melone, con l'obiettivo dichiarato di ampliare la categoria, intercettare nuovi consumatori e consolidare il proprio ruolo tra i protagonisti del mercato.

Negli ultimi anni l'azienda di Brescello ha accelerato su più fronti: dall'introduzione di nuove tipologie  - come Dino, Limelon e Froggy - agli investimenti in comunicazione, fino all'ingresso nel segmento della IV Gamma con una linea – Tagliati per il gusto – dedicata di prodotti pronti al consumo. Una strategia che guarda più ai modelli dell'industria alimentare che a quelli tradizionali dell'ortofrutta, dove l'innovazione viene sostenuta da investimenti strutturati per accompagnarla fino al consumatore finale.

"Tutto nasce dalla passione – racconta il presidente Ettore Cagna -. Non vorrei essere banale, ma nella nostra famiglia siamo ossessionati, in senso positivo, dal melone. Portare sulle tavole dei consumatori un frutto buono è la nostra missione e tutte le scelte strategiche che abbiamo compiuto negli ultimi anni partono da questo presupposto".

L'organizzazione di produttori conta quasi 70 soci distribuiti tra Emilia-Romagna, Mantova e Sicilia, per una superficie complessiva di circa 2.000 ettari. Retato e liscio restano i pilastri dell'offerta e quest'anno vedranno un ulteriore incremento dei volumi, sostenuti anche dal progetto del Melone Mantovano IGP.

"Retato e liscio rappresentano la base della categoria e continueranno a crescere – spiega Cagna –. Il Melone Mantovano Igp, di cui facciamo parte, sarà inoltre supportato da una importante campagna di comunicazione sui principali media nazionali".

Nuove varietà per conquistare nuovi consumatori
La vera svolta degli ultimi anni è però arrivata dalla segmentazione dell'offerta attraverso varietà innovative e facilmente riconoscibili.

Dino si distingue per la buccia chiara con striature verdi e la polpa verde o bianca dal gusto fresco e dissetante. Limelon propone invece un profilo aromatico inedito, che richiama le note agrumate del lime, mentre Froggy rappresenta una reinterpretazione moderna del Piel de Sapo, con polpa soda e dolcezza marcata.

"L'innovazione deve essere riconoscibile già al primo sguardo – sottolinea Cagna -. Deve generare curiosità e invogliare all'assaggio. Poi deve mantenere la promessa attraverso il sapore. Sappiamo che circa sei consumatori su dieci acquistano già melone retato o liscio. Il restante 40% rappresenta uno spazio di crescita importante, soprattutto tra le nuove generazioni che hanno gusti diversi e sono meno legate alla tradizione della polpa arancione".

L'obiettivo non è sostituire il melone tradizionale, ma ampliare la platea dei consumatori e creare nuove occasioni di acquisto attraverso prodotti distintivi.

Branding e comunicazione: il linguaggio delle nuove generazioni
La volontà di intercettare un pubblico più giovane emerge anche dalla costruzione dei marchi Dino, Limelon e Froggy, caratterizzati da una forte identità visiva e da loghi ispirati al mondo dei cartoon.

"È una scelta precisa – prosegue Cagna -. Vogliamo incuriosire e coinvolgere i consumatori più giovani. Il punto vendita rimane il luogo decisivo per far conoscere queste varietà e per favorire la prova d'acquisto".

Per il 2026 Agricola Don Camillo prevede oltre 220 giornate di degustazione e attività in più di 50 punti vendita, supportate da materiali POP dedicati alla categoria.

Parallelamente è partita una nuova campagna media che vede proprio le tre varietà innovative al centro della comunicazione. "L'obiettivo è allargare la base dei consumatori e contribuire all'evoluzione dell'intera categoria. Quando cresce il melone, cresce il valore per tutti".

“PAW Patrol: Missione Dinosauri sul melone Dino, la partnership che muove famiglie e carrelli

Tra le novità più rilevanti della stagione, spicca la collaborazione con PAW Patrol: Missione Dinosauri, al cinema dal 9 settembre. Per tutta l'estate, i personaggi del film accompagneranno il melone Dino direttamente sul packaging, trasformando ogni confezione in un elemento di richiamo immediato per le famiglie con bambini — il target più attivo nella categoria.

“Non si tratta di una semplice grafica promozionale: è un'attivazione strutturata, con la forza di una property globale capace di generare attenzione, differenziazione e traffico nel punto vendita. A completare il progetto, un’operazione a premi in collaborazione con Gardaland per prolungare il coinvolgimento del consumatore ben oltre il momento d'acquisto” – specifica Cagna.

La scommessa della IV Gamma
L’altra grande area di sviluppo riguarda la IV gamma. Quest’anno Agricola Don Camillo ha lanciato la linea “Tagliati per il gusto”, composta da diverse referenze a base di melone e anguria: cubetti, fette e spicchi, pensati per offrire al consumatore un prodotto pratico, fresco e pronto al consumo.

"Il consumatore cerca sempre più praticità e prodotti che si adattino a ritmi di vita veloci – spiega Cagna -. Cresce l'attenzione per il benessere, per gli snack salutari e per nuove occasioni di consumo. Melone e anguria hanno tutte le caratteristiche per interpretare questa tendenza".

Per sostenere il progetto l'azienda ha realizzato un magazzino dedicato, dotato di tecnologie sviluppate specificamente per la lavorazione della frutta fresca. "Siamo partiti da poco ma i primi risultati sono incoraggianti. Con la zucca in IV Gamma avevamo già maturato esperienza, mentre sulla frutta le complessità legate alla lavorazione e alla conservazione sono maggiori. Le difficoltà iniziali erano previste e le stiamo affrontando con soddisfazione".

Un unico marchio per rafforzare il posizionamento
A completare il percorso di evoluzione strategica c'è la razionalizzazione dell'architettura di marca. L'azienda ha avviato un processo di progressiva concentrazione dell'offerta sotto il brand istituzionale Agricola Don Camillo, che comprenderà meloni, angurie, zucche e agrumi. L'obiettivo è rendere più immediata la lettura dello scaffale e valorizzare la notorietà costruita negli anni.

Una scelta coerente con una strategia che punta a fare del melone non soltanto una commodity stagionale, ma una categoria sempre più segmentata, riconoscibile e capace di creare valore lungo tutta la filiera, dal campo fino al consumatore. (gm)