Arance, la qualità oltre la stagione: con iSuccosi la succosità è garantita tutto l’anno

La qualità dell’arancia si scopre spesso troppo tardi. Il consumatore tenta di sceglierla a scaffale sulla base di elementi visibili – varietà, calibro, colore, origine – ma la caratteristica che più incide sull’esperienza di consumo, soprattutto quando l’acquisto è destinato alla spremuta, emerge soltanto una volta a casa, quando il frutto diviene bevanda. È qui che si crea uno dei principali punti di frizione della categoria: l’aspettativa può non coincidere con il risultato. Un’arancia acquistata per la spremuta può avere un buon aspetto e un’origine riconoscibile, ma restituire una resa in succo inferiore a quella attesa. Una singola esperienza negativa può sembrare un dettaglio, ma ripetuta nel tempo rischia di indebolire la fiducia del consumatore nei confronti della categoria e dello stesso reparto.

È su questo problema che All Citrus, azienda specializzata nell’approvvigionamento, confezionamento e distribuzione di agrumi alla Gdo, ha costruito il progetto iSuccosi: trasformare la succosità da caratteristica verificabile soltanto dopo l’acquisto in un parametro utilizzato già nella selezione del prodotto.

La ricerca, sviluppata insieme all’Università Ca’ Foscari di Venezia, è durata sei anni e ha coinvolto oltre 5.000 arance, 30 professionisti e tre dipartimenti universitari. Il lavoro ha portato alla definizione di un metodo che mette in relazione diversi parametri e fattori del frutto con il contenuto di succo. Il sistema è coperto da brevetto internazionale. Il meccanismo parte dall’analisi di diversi parametri caratteristici del frutto. I dati raccolti vengono elaborati attraverso algoritmi e modelli di analisi, che consentono di individuare le caratteristiche associate alla resa in succo desiderata. Il parametro viene quindi trasferito al processo di selezione industriale, attraverso sistemi ottici in grado di valutare individualmente i frutti.

Il passaggio è rilevante perché modifica la logica del controllo. Nel prodotto convenzionale, i controlli a campione sono finalizzati soprattutto a verificare il rispetto dei requisiti minimi previsti dalla normativa. Non consentono però di stabilire la resa in succo di ogni singolo frutto. Il progetto iSuccosi introduce invece un criterio di selezione legato alla performance che il prodotto dovrà offrire.

La succosità diventa così una caratteristica sulla quale costruire il posizionamento. Secondo la ricerca demoscopica presentata da All Citrus, è proprio la succosità il principale driver di scelta nell’acquisto delle arance, indicato dal 58,3% dei consumatori. Il dato si inserisce in un contesto in cui la spremuta rappresenta un’importante occasione di consumo: il 71% degli intervistati dichiara infatti di prepararla in casa. Il tema, dunque, non è soltanto intercettare la domanda di spremuta, ma ridurre l’incertezza legata all’acquisto del frutto destinato a questa funzione.

È anche in questa prospettiva che va letto uno degli elementi distintivi di iSuccosi: la disponibilità durante tutto l’anno. Il progetto non è infatti legato a una singola varietà o a una specifica origine, ma alla capacità del frutto di rispettare determinati parametri di succosità e qualità organolettica. Seguendo la successione delle produzioni e dei diversi areali, la selezione può quindi mantenere la stessa promessa qualitativa anche quando cambiano varietà e provenienze. L’origine, in questo modello, non scompare, ma cambia peso nella gerarchia degli elementi che definiscono il prodotto. Se il frutto rispetta i parametri stabiliti, il consumatore può ritrovare la stessa caratteristica distintiva indipendentemente dall’areale di provenienza. Il valore del prodotto premium viene quindi costruito prima di tutto sulla prestazione e non esclusivamente sul suo “passaporto”.

È un approccio che porta la categoria verso una segmentazione diversa da quella tradizionale. Accanto a varietà, calibro e origine entra infatti la funzione d’uso: non soltanto quale arancia sto acquistando, ma quale esperienza mi garantisce.

Per il retail il tema è particolarmente interessante perché tocca direttamente la relazione con il consumatore. In una categoria nella quale la qualità può essere difficile da valutare prima dell’acquisto, riuscire a rendere più prevedibile l’esperienza significa ridurre il rischio di delusione. E, soprattutto, creare le condizioni perché un acquisto soddisfacente possa diventare un comportamento ripetuto. La fidelizzazione, in questo senso, non passa necessariamente da una promozione o da un’attività di comunicazione, ma dalla capacità del prodotto di mantenere la propria promessa. Se il consumatore acquista un prodotto premium e ritrova la qualità attesa anche nel successivo acquisto, la fiducia nel prodotto e nel reparto si rafforza. È questa la scommessa di iSuccosi: fare della costanza qualitativa un elemento di valore per la categoria.

Il progetto brevettato consente ad All Citrus di lavorare su una proposta presente a scaffale dodici mesi l’anno, senza vincolare il posizionamento a una singola varietà o a una determinata origine. Una continuità che punta a rendere riconoscibile il prodotto nel tempo e a spostare il confronto dalla sola provenienza alla capacità dell’arancia di rispondere alle aspettative di consumo. Per una categoria che deve fare i conti con una qualità non sempre leggibile prima dell’acquisto, la direzione è chiara: meno affidamento alla sorpresa dopo la spremitura, più selezione prima che il prodotto arrivi a scaffale. Ed è forse proprio qui che si gioca la partita più interessante per il reparto: trasformare una qualità che il consumatore oggi scopre a casa in una qualità che possa diventare, già al momento dell’acquisto, una ragione per scegliere e tornare. (im)